Modebranchens digitale opgør: Hvorfor EU's digitale produktpas vil omforme industrien

I takt med at EU strammer grebet om miljøregulering, forbereder modebrands på tværs af kontinentet, og udenfor, sig på en seismisk forandring. Kernen i den kommende reguleringsbølge er det digitale produktpas (DPP), et centralt element i Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), der træder i kraft i 2026.

Denne lovgivning, der er i tråd med EU's bredere strategi for cirkulær økonomi og bæredygtighed, vil gøre DPP'er obligatoriske for nøglesektorer, herunder tekstiler og fodtøj. Disse digitale pas er designet til at lagre og kommunikere et produkts miljømæssige egenskaber, fra materialesammensætning og genbrugsindhold til CO2-aftryk, reparationsegnethed og sporbarhed i forsyningskæden.

Ud over compliance: En ny værdiramme

Europa-Kommissionen, der lancerede en offentlig høring om implementering af DPP'er tidligere i år, er klar i sin ambition: at udstyre forbrugere, regulatorer og virksomheder med troværdige data til at understøtte bæredygtig beslutningstagning og reducere miljøskade. For modebrands rækker konsekvenserne dog langt ud over blot at overholde reglerne.

Ifølge en rapport fra juni af Bain & Company og eBay kan DPP'er effektivt fordoble levetidsværdien af modeprodukter, især gennem videresalgs- og eftermarkeder. "DPP'er er mere end blot at sætte et flueben i en compliance-boks," sagde Aaron Cheris, partner hos Bain & Company. "De repræsenterer et fundamentalt skift i, hvordan værdi skabes, fastholdes og opretholdes over et produkts levetid."

Rapporten antyder, at op til 65 procent af den tilførte værdi kan tilfalde forbrugerne gennem forbedrede videresalgs-, udlejnings- og reparationstjenester, muliggjort af digital sporbarhed. For eksempel kan et beklædningsgenstand, der oprindeligt blev solgt for 500 pund, give yderligere 500 pund i løbet af sin forlængede livscyklus, siger Global Data.

Alexis Hoopes, Global VP of Fashion hos eBay, forstærkede denne udsigt: "Digitale produktpas er afgørende for at drive fremtidens cirkularitet inden for mode. Bedre produktdata betyder smartere køb, ansvarligt salg og mere tillid på tværs af videresalgsøkosystemet."

Omkostninger, kompleksitet og et fragmenteret landskab

For mange aktører i branchen, især små og mellemstore virksomheder (SMV'er), er vejen til compliance dog stejl. Implementering af et DPP-system indebærer ikke kun datadigitalisering og infrastrukturinvesteringer, men også dyb indsigt i ofte uigennemsigtige forsyningskæder. For håndværkere i regioner som Firenze eller Kyoto er der mange spørgsmål: vil en håndlavet etiket være tilstrækkelig, eller skal hver knap og tråd dokumenteres digitalt?

Mangel på harmoniserede standarder er desuden et stort problem. Uden en fælles protokol, der styrer, hvilke data et DPP skal indeholde, og hvem der kontrollerer det, er der stor risiko for fragmentering og forvirring. Der er også uløste bekymringer omkring dataejerskab, privatliv og platformgovernance, især med hensyn til, hvordan forbruger- eller produktdata kan monetariseres.

Disse usikkerheder har fået nogle kritikere til at advare om potentiel digital greenwashing, hvor DPP'er bliver et overfladisk compliance-værktøj snarere end en drivkraft for meningsfuld miljømæssig fremgang. Medmindre de verificeres og standardiseres strengt, kan DPP'er misbruges til markedsføringsformål, hvilket undergraver deres troværdighed, argumenterer de.

Slut med "business as usual?"

Trods disse forhindringer er retningen klar. I 2026 skal modeprodukter, der sælges i EU, have DPP'er, der indeholder standardiserede data om bæredygtighed og sporbarhed. Varer, der ikke opfylder minimumskravene, såsom dem, der er lavet af ikke-genanvendelige blandede fibre eller mangler holdbarhed, kan blive udelukket fra EU-markedet helt.

Der forventes også restriktioner på destruktion af usolgte varer, en praksis, der er udbredt inden for fast fashion. Brands skal have alternative strategier for lagerstyring, herunder videresalg, reparation eller donation, i stedet for at sende overskydende lager til udviklingslande.

ESPR-fristen er derfor ikke blot en administrativ forhindring, men en markedsadgangsregulering. Brands, der ikke er forberedte, risikerer ikke kun udelukkelse fra EU, men også potentiel skade på omdømmet og økonomiske sanktioner.

Fra byrde til forretningsmulighed

For fremsynede virksomheder tilbyder reguleringen dog mere end blot risikominimering. Bain & eBay-rapporten opfordrer brands til at se DPP'er som indkomstværktøjer, der kan frigøre levetidsværdi ud over det første salgssted, styrke forbrugerrelationer og åbne direkte kanaler til det blomstrende secondhand-marked.

Eftersom videresalgsøkonomien vokser, og forbrugerne bliver mere kritiske, kan tidlige brugere af DPP-infrastruktur opnå en konkurrencemæssig fordel. "De brands, der investerer i dag i digital infrastruktur, forbrugerengagement og cirkulære forretningsmodeller," skriver Bain, "vil være morgendagens ledere inden for datadrevet, bæredygtig mode."

I en sektor, der længe har været præget af uigennemsigtighed og overproduktion, kan det digitale produktpas være nøglen til at omforme modebranchens fremtid fra engangsbrug til varig værdi.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.