Mode uden mennesker? AI-modeller og branchens fremtid

Et perfekt smil, en fejlfri krop, outfittet sidder som skræddersyet – i webshoppen ser billedet normalt ud, det er jo en model. Eller er det? Stadig oftere skabes sådanne billeder ikke længere kun af rigtige mennesker, men af kunstig intelligens (AI). Virksomheder satser i stigende grad på AI i deres webshops – med løftet om hastighed, effektivitet og lavere omkostninger. For modeller verden over bliver det et principielt spørgsmål: Har branchen overhovedet brug for rigtige mennesker foran kameraet i fremtiden?

AI i internationale modellers hverdag

»AI er ikke længere et fremtidsemne. Det er allerede en del af vores arbejdshverdag,« fortæller den ukrainske model Stasya til det tyske presseagentur dpa. Hun har arbejdet internationalt som model i flere år, senest i en længere periode i Kina. Der har hun oplevet AI-forandringen særligt tydeligt: Ansigter bliver efter fotoshoots digitalt overført til andre kroppe. Også arbejdstiderne er blevet kortere – efter hendes mening en konsekvens af brugen af AI. Det rejser alvorlige etiske og juridiske spørgsmål.

Desuden fremlægger kunder nu kontrakter, der udtrykkeligt tillader brugen af modellers ansigter til AI-formål. »Man tænker over jobsikkerhed, og om man i fremtiden stadig kan tjene nok,« beretter hun. Samtidig ser hun en mulig forskydning på markedet: AI kan accelerere standardiserede masseproduktioner, mens high-end kampagner med rigtige teams og ægte sets kan vinde i eksklusivitet.

Diversitet: Reel mangfoldighed eksisterer allerede

Berlinermodellen Annika Schnauffer ser ikke AI som en dominerende trussel. Konkurrencepres er alligevel en del af en overfyldt branche. Om et job går tabt på grund af AI, forbliver oftest utransparent. Hun kan bedst forestille sig digitale figurer i standardiseret onlinehandel, hvor store billedmængder produceres med lille kreativt spillerum. Hun ser kritisk på diversitetsdebatten: AI kan ganske vist simulere mangfoldighed, men »der er nok mennesker og modeller, man reelt kunne booke«.

AI er allerede ankommet til tysk e-handel

I Tyskland er AI-modeller ikke længere fremtidsmusik. Den Hamborg-baserede postordreforhandler Otto anvender ifølge egne oplysninger allerede generativ AI til at skabe fotorealistiske modelbilleder af syntetiske, fiktive personer. Nye kollektioner kan således være online inden for få timer. Brugen er begrænset til webshoppen og sker kun ved produktpræsentationer, hvor der tidligere alligevel ikke var rigtige mennesker at se, oplyser virksomheden. AI udfylder dermed primært de huller, hvor klassiske fotoproduktioner støder på økonomiske eller organisatoriske grænser.

En anden tilgang følges af online-modeforhandleren Zalando. Virksomheden arbejder ifølge egne oplysninger med digitale tvillinger af rigtige modeller. Disse højopløselige 3D-kopier skabes på baggrund af klassiske fotoshoots. Til kreative kampagner står rigtige mennesker fortsat foran kameraet. Rent AI-genererede modeller uden et virkeligt forbillede bruger virksomheden ifølge egne oplysninger kun i undtagelsestilfælde – for eksempel for at undgå fotoshoots med børn eller for at reagere hurtigt på trends.

Modelbureauer mellem modstand og tilpasning

I modelbureauerne kører debatten parallelt – mindre om teknik end om rettigheder. »Vi mærker i øjeblikket ikke et massivt tab af bookinger,« siger Carlos Streil, modelscout hos modelbureauet East West Models i Frankfurt. Der er dog henvendelser – også fra store kunder – med kontrakter, hvor modeller skal afgive rettigheder til AI-brug, for eksempel til dataindsamling og senere brug som AI-model. Sådanne aftaler har man afvist. Grundlæggende er man dog ikke imod AI, så længe avatarer skabes på baggrund af rigtige modeller, og modellerne fortsat tjener penge.

Lignende pragmatisk argumenterer Carmen Weigel, leder af modelbureauet BMM i Berlin. Hun anser Zalandos tilgang for at være fremtidssikret: Digitale avatarer af rigtige modeller kan licenseres, uden at modellerne fysisk skal være til stede på settet. Økonomisk er det attraktivt, da licenshonorarer ofte ligger over klassiske dagsgager. En fuldstændig fortrængning af rigtige mennesker forventer hun dog ikke. For Weigel er det at være model mere end fotogenitet: »En model er for mig mere et talent,« siger hun. Det handler ikke kun om at være smuk, men om udstråling, holdning og identifikation.

Juridiske aspekter: Mærkning, samtykke, retningslinjer

Også juridisk er meget stadig uafklaret – især spørgsmålet om, hvordan AI-støttet indhold i onlinehandel skal mærkes. Weigel kræver en klar mærkning og advarer mod nye, endnu mere urealistiske kropsidealer – med konsekvenser for modeller og unge kvinder, der i sidste ende vil sammenligne sig med computere.

Selvom det efter hendes mening er svært at lovgive om, må bureauer være særligt forsigtige, når de licenserer billeder af deres modeller til AI-avatarer, der kan videresælges til brands: Modeller skal forstå præcis, hvad der sker med deres ansigt, og blive kompenseret passende for det. Weigel henviser desuden til den langsigtede dimension: Et ansigt, der først er digitaliseret, kan også bruges længe efter døden; desto vigtigere er informeret samtykke og klare kontraktmæssige grænser.

Otto betegner debatten i Tyskland og EU som værende »i bevægelse«. Bindende forskrifter og retningslinjer for onlinehandel er endnu ikke endeligt afklaret. Zalando understreger ganske vist kravet om gennemsigtighed, men ser fortsat gråzoner: Ved digitale tvillinger, der er baseret på rigtige modeller og ægte tøj, og hvor AI kun understøtter dele af produktionen, er mærkatet »AI-genereret« undertiden for unuanceret.

Kunderne afgør det

I sidste ende er det ikke kun teknologien, der afgør det i branchen, men markedet, siger Streil. Også Weigel siger: »I sidste ende stemmer kunderne med pengepungen.« Brands har allerede oplevet, hvordan offentligt pres kan ændre strategier. Weigel henviser til »Victoria's Secret«: Efter kritik af et snævert skønhedsideal vendte kunderne sig bort i 2010'erne, salgstallene faldt, og imaget begyndte at vakle.

Hvordan branchen udvikler sig videre, er uvist. For Schnauffer er det også et magtspørgsmål: »I sidste ende er man som model lidt prisgivet, hvordan branchen udvikler sig«. Det afgørende bliver sandsynligvis, om der kan etableres klare regler: for samtykke, brug og betaling, når ansigter bliver til data.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

ELLER FORTSÆT MED

E-commerce

Künstliche Intelligenz

Model

Otto

Zalando