Melanie Marsden om skaleringen af Lounge: 10 år, seks butikker og en bredere garderobe

Melanie Marsden grundlagde Lounge i et gæsteværelse i 2016 med 1.000 pund og en overbevisning om, at komfortabelt undertøj stadig kunne føles luksuriøst. Et årti og mere end 100 millioner pund i årlig omsætning senere anvender hun det samme argument på blazere, bukser og athleisure.

Det britiske brand, som Marsden driver sammen med sin mand Dan, hvor hun er chief brand officer og han er chief executive, har de seneste par år udvidet sortimentet ud over det logoprægede undertøj, som brandet blev kendt for. Det seneste lingeri-drop, Love Affair With Lounge, lanceres sideløbende med en voksende forretning inden for ready-to-wear og athleisure — og stifteren er ikke i tvivl om, hvad der kom først.

"Lingeri vil altid være hjertet i Lounge og i spidsen for vores sortiment, men vi har lyttet til vores community og vidste, at de ønskede mere fra os," fortalte Marsden til FashionUnited. "Vi vidste, at vi kunne overføre den ekspertise inden for kontur, komfort og detaljer, som vi har opbygget inden for lingeri, til en bredere garderobe. Det, der gør Lounge genkendeligt, ændrer sig ikke; vores signaturkomfort, gennemtænkte design, kvalitet og finish er fortsat kernen i alt, hvad vi skaber."

Salgsargumentet bygger på idéen om, at det er sværere at designe til kroppen end til bøjlen, og at et brand, der mestrer det første, også kan mestre det andet. Marsden peger på teamet som drivkraften.

"Vores designteam, der udelukkende består af kvinder, forstår den kvindelige krop som ingen andre, så hvert enkelt item er designet med det for øje. Vi tager den samme ekspertise inden for kontur, som vi har opbygget inden for lingeri, og anvender den på tværs af hele garderoben," sagde hun.

I praksis betyder det konstruktioner lånt fra undertøj. "Vores ContourSoft athleisure bruger for eksempel vores varemærkeregistrerede stof til at udglatte, forme og fremhæve kroppen, mens vores tøj er omhyggeligt skræddersyet med formende korset-detaljer og afstivning i blazere og toppe, til justerbare taljebånd og gennemtænkte silhuetter i bukser. Hver detalje har til formål at få kvinder til at føle sig selvsikre, komfortable og fantastiske."

Hvad butiksgulvet lærte dem

Lounge startede som en ren e-tailer og driver nu seks fysiske butikker med en nylig åbning af en concession hos KaDeWe i Berlin. Marsden beskriver fysisk detailhandel som en måde at udfylde et tomrum, som webshoppen ikke kan.

"En tilstedeværelse i de fysiske butikker har altid været vigtig for os som en måde at connecte med vores kunder og skabe et community på, og tilføje det personlige touch, som vores website og sociale medier ikke kan gengive," sagde hun. "Vores produkter er utroligt gennemtænkte og detaljerede, og der er noget ved at se og mærke dem fysisk, som man simpelthen ikke kan opleve online. Men vores butikker er mere end bare shopping; de er en mulighed for at fordybe sig i Lounge som brand. Vores retail-teams skaber den vigtige menneskelige forbindelse, fra en intim bh-tilpasning til at hjælpe kunderne med at finde de helt rigtige styles til dem."

På spørgsmålet om, hvad butikkerne har afsløret, som et årtis e-commerce-data ikke har kunnet, er hun direkte omkring tallenes begrænsninger. "Data kan fortælle dig, hvad folk køber, men at være i butikken lader dig se, hvordan de shopper, hvad de reagerer på, og hvordan de har det med brandet. Det bekræftede for os, at Lounge er mere end et produkt; der er et reelt community omkring brandet, som eksisterer ud over vores sociale medier."

Tyskland, Frankrig og Holland er brandets prioriterede europæiske markeder. Marsden beskriver en tilgang, der holder brandet stabilt, mens de kommercielle detaljer tilpasses.

"Vores kernebrand og værdier hos Lounge ændrer sig aldrig, men vi er meget bevidste om nuancerne på hvert marked. Vi tilpasser vores tilgang baseret på ting som hero-produkter, sæsonudsving, kundeadfærd, konkurrencelandskaber og den lokale detail- og marketingkalender. Det handler om at finde den rette balance mellem at være tro mod, hvem vi er, og samtidig sikre, at vi er relevante for hver enkelt kunde og marked."

Influencer marketing, 10 år senere

Lounge var blandt de første brands, der blev bygget på influencer seeding, på et tidspunkt, hvor taktikken knap nok havde et navn. Marsdens analyse af det seneste årti er, at branchen er vendt tilbage til udgangspunktet.

"Influencer marketing er næsten gået i ring; fra at være nyt og autentisk, til at blive stærkt kommercialiseret og mættet, og nu bevæger det sig tilbage mod ægte, relaterbart content," sagde hun. "For os handler det om at arbejde med folk, der oprigtigt elsker Lounge og som naturligt ville bære og tale om brandet, i stedet for blot at vælge nogen på grund af deres følgerskare. Vi har nu skaleret den tilgang på tværs af vores bredere markeder, men princippet er det samme... autentisk fortalervirksomhed vil altid vække genklang."

For en virksomhed, der støt har tilføjet nye kategorier, er den erklærede næste fase konsolidering frem for ekspansion. "Vores kategoriudbud er allerede ret omfattende, så fokus er nu på at fortsætte med at bygge, lære og finpudse vores håndværk på tværs af disse bredere kategorier, udvikle vores kernesortiment med mere gennemtænkte, relevante produkter året rundt og bygge videre på de sæsonlanceringer, vi har introduceret," sagde Marsden. "Og globalt er ambitionen at fortsætte med at skalere Lounge og styrke vores tilstedeværelse på de markeder, hvor vi allerede er."

En komplet herretøjslinje er ikke udelukket, men den er heller ikke nært forestående. "Man skal aldrig sige aldrig. Vores boksershorts til mænd klarer sig utroligt godt, og vi lytter altid til, hvad vores community ønsker, men lige nu fokuserer vi på at finpudse det, vi allerede gør, og gøre disse kategorier så gode som muligt."

Det grundlæggende instinkt, sagde hun, har ikke ændret sig. "Fra starten troede vi på, at hverdagskomfort ikke skulle betyde, at man går på kompromis med at føle sig elegant, smuk eller sexet. Vi ville bevise, at din hverdag stadig kan føles luksuriøs."