'Man skal ikke agere som en elefant i en glasbutik': Hvordan Willem Wijnen fører Xandres over grænsen

Da Willem Wijnen tiltrådte som CEO for det belgiske modebrand Xandres i starten af 2025, gjorde han noget, nye ledere sjældent gør: Han ændrede intet. I hvert fald ikke med det samme. Han overtog roret i et etableret brand med over 55 år på bagen. Brandet havde oplevet otte år i træk med omsætningsvækst og kunne fremvise en Net Promoter Score på 70 – en måling for, hvor sandsynligt det er, at kunder vil anbefale et brand.

"Da jeg startede som CEO, lyttede jeg først og fremmest grundigt. Jeg mener, det er farligt at komme ind et nyt sted og forsøge at kopiere ting fra sine tidligere erfaringer. I en ny virksomhed skal man først se med respekt på, hvad der allerede er opnået, og ikke agere som en elefant i en glasbutik, der vil ændre alt."

Efter den indledende fase valgte Xandres en markant mere proaktiv kurs. Brandet udfasede produktkategorier, der ikke passede til kerneidentiteten, fokuserede på international vækst og udviklede et nyt butikskoncept. Xandres vokser hurtigt i Holland, Tyskland er tilbage på landkortet, og rentabiliteten forbedres. Den samlede omsætning steg med 1,2 procent i det seneste regnskabsår. Ifølge virksomheden er dette resultatet af et bevidst valg: Væksten i Holland kompenserer for den omsætning, Xandres med vilje har nedskaleret. Med denne disciplinerede, trinvise vækst sigter det belgiske modebrand mod at blive en europæisk spiller.

Fra The Sting til Van de Velde

Wijnen er født i Holland, bor i Gent, er gift og far til tre døtre. Hans karriere har i høj grad udspillet sig i krydsfeltet mellem mode, retail og det digitale. Fra 2011 til 2016 var han Chief Marketing Officer hos den hollandske modekæde The Sting, hvor han stod i spidsen for den digitale transformation. Derefter arbejdede han for det italienske outerwear- og livsstilsbrand North Sails Apparel. Her var han i første omgang Chief Digital Officer og fra 2017 Chief Commercial Officer med fokus på ekspansion i Tyskland. Fra 2021 til midten af 2024 var han Chief Commercial Officer hos det belgiske, børsnoterede lingerifirma Van de Velde, der ejer mærker som PrimaDonna og Marie Jo. Han ledede salgsorganisationen, retail og de digitale operationer i Europa og Nordamerika.

Hos Xandres, som er en del af den franske Damartex Group, efterfulgte han i januar 2025 midlertidig CEO Pieter Van Dyck. Van Dyck havde som finansdirektør stået i spidsen i seks måneder, efter at Patrick Desrumaux forlod posten efter otte år som CEO for en stilling uden for modesektoren. Van Dyck fortsatte med at støtte Wijnen med overdragelsen indtil udgangen af februar 2025.

Først lytte, derefter finjustere

Wijnen talte med medarbejdere på hovedkontoret og besøgte kunder, premium-butikker og egne butikker. Han bestilte også markedsundersøgelser og fokusgrupper. Konklusionen var, at Xandres ikke skulle blive til noget nyt, men snarere blive bedre til det, brandet allerede var.

"Vi fandt frem til vores historiske styrke: tidløs elegance med et unikt twist og en bevidst undgåelse af trends," sagde Wijnen. "Et klart genkendeligt design, uden at det er overdrevent dristigt. Når en kvinde bærer en Xandres-kreation, skal man kunne se, at det er noget særligt. Man skal måske tænke: Er det mon Xandres? Brandet behøver ikke at råbe højt om det." På baggrund af dette blev den eksisterende strategi finjusteret med større vægt på brand, produkt og butiksoplevelse.

Skære ned for at vokse

Fokus betød også at skære fra. Xandres udfasede sko og tasker. Ifølge Wijnen var det ikke en let beslutning. Disse kategorier krævede en ekspertise og investeringer, der ikke var et naturligt match for virksomheden.

"Vi var simpelthen ikke dygtige nok til det. Selvfølgelig kan man lære det, men vi var allerede ret gode til at skabe smuk mode. Derfor lagde vi vores fokus dér," siger han. "Vi mistede noget omsætning som følge heraf, men rentabiliteten er forbedret."

Tallene viser det. I regnskabsåret 2024-2025 steg omsætningen med 5,7 procent til 36,1 millioner euro, og Xandres registrerede et overskud for første gang siden opkøbet af Damartex. I regnskabsåret 2025-2026 steg driftsresultatet før renter, skat, afskrivninger og amortiseringer (EBITDA) med 14 procent til 1,6 millioner euro. Xandres planlægger at investere massivt i international ekspansion; en stor del af dette vil gå til nye butikker i udlandet.

Holland som vækstmotor

Holland er et nøglemarked for Xandres' ekspansion. Brandet startede der i 2019 med engrossalg til premium-butikker og åbnede samme år sin egen butik i Den Bosch. Butikker i Haag og Maastricht fulgte i 2025, og i juni 2026 åbnede brandet en fjerde butik i Laren. En femte lokation i Haarlem vil blive tilføjet i slutningen af oktober. Princippet er at åbne en ny butik hver sæson for at fremvise det fulde sortiment og brandoplevelsen.

Til dette formål udviklede Xandres et nyt butikskoncept, som først vil blive introduceret i Maastricht. "Den femte butik i Holland, i Haarlem, vil følge efter. Vi ønsker at præsentere brandoplevelsen meget konsekvent også i vores butikker," forklarer Wijnen.

Den hollandske omsætning voksede med 27 procent i regnskabsåret 2025-2026. Ifølge Xandres skyldes dette de nye butikker, samarbejdet med premium multibrand-butikker og en stigende brand awareness.

På koncernniveau steg omsætningen med 1,2 procent til 36,6 millioner euro i samme regnskabsår. Xandres påpeger, at man bevidst har nedskaleret ikke-strategisk omsætning i samme periode, og at væksten i Holland mere end kompenserer for dette tab. Hjemmemarkedet Belgien er fortsat vigtigt for brandet. Wijnen ser dog mindre plads til yderligere udvidelse af butiksnetværket der. Det næste vækstskridt er derfor over grænsen.

Tyskland: en ny, mere målrettet tilgang

Det skridt er Tyskland. Det er ikke første gang, Xandres går ind på dette marked. I 2022 ekspanderede brandet allerede til Tyskland via sin egen webshop, forhandlere, Zalando og Van Graaf, med skuespilleren Veronica Ferres og hendes datter Lilly Krug som kampagnens ansigter. Xandres investerede dengang massivt i tysk markedsføring.

Denne gang vælger Xandres en mere målrettet tilgang, og Wijnen kender terrænet: Hos North Sails Apparel lå vægten også på vækst i Tyskland. Fra 1. december lancerer brandet hos et begrænset antal premium multibrand-butikker. Kollektionen vil være tilgængelig der i foråret 2027, understøttet af en brand-kampagne. Hvis dette viser sig at være en succes, vil egne tyske butikker følge efter. Ved udvælgelsen af detailpartnere tager virksomheden hensyn til faktorer som præsentationen af kollektionen, træningen af butikspersonalet og i hvor høj grad de engagerer sig i styling og kunderådgivning.

"Så vi sigter ikke efter maksimal væksthastighed, men efter de rigtige steder, hvor vi kan møde den rigtige forbruger, og hvor partneren ønsker at positionere brandet godt sammen med os," siger Wijnen. "Vi leder ikke efter nogen, der bare køber et par styles og hænger dem på et stativ. Vi søger forhandlere, der vil aktivere forbrugeren, yde stylingrådgivning og virkelig arbejde med kollektionen."

Hvilket land der følger efter, er endnu ikke besluttet. Xandres vil først overvåge, hvordan Tyskland udvikler sig over et par sæsoner. Wijnen nævner Østrig og Schweiz som mulige næste skridt. "Vi kommer ikke til at åbne i otte lande på én gang. Det er virkelig en én-for-én-tilgang. Efter dokumenteret succes tager vi det næste skridt."

En europæisk ambition

På lang sigt sigter Xandres højere. Inden for ti år vil brandet være et førende premium modebrand for kvinder i Europa. Wijnen mener ikke det største brand med dette. Han mener et mærke, der er relevant for indkøbere, forhandlere og forbrugere på de vigtigste europæiske markeder, med en kombination af egen retail, wholesale og en stærk brandoplevelse.

Ifølge ham afhænger succes ikke primært af hastighed, men af vedholdenhed. Vækst skal gå hånd i hånd med en konsekvent brandposition, sund rentabilitet og investering i organisationen.

"Hvis vi om tre år stadig eksekverer vores strategiske fokus med samme disciplin, og det fokus er virkelig forankret i hele virksomheden; hvis passionen hos vores medarbejdere bevares, og vi fortsat forvalter vores brand konsekvent med skarpe kollektioner, så har vi opnået det vigtigste," siger Wijnen. "Om tre år vil vi være aktive i mere end tre lande. Hvis vi lykkes med det, tror jeg, vi er godt på vej."