Målrettet turnaround: Sauconys EMEA VP om at udnytte brandets arv til moderne vækst

Europa oplever i øjeblikket en markant og vedvarende stigning i interessen for løb, drevet af faktorer som det post-pandemiske fokus på sundhed, fremkomsten af Gen Z og den stigende popularitet af sociale løbeklubber. Denne stærke tendens giver en mulighed for brands med en arv inden for løb. For at udnytte denne genopblomstring på en bæredygtig måde, må de dog først rekalibrere deres tilgang.

Saucony er et af de navne, der overgår det bredere marked. Virksomheden fortsætter sin transformation under en velovervejet og målrettet strategisk udrulning. Deres turnaround i Europa ledes af Cameron Black, vice president og general manager for Saucony Europe, Middle East, and Africa (EMEA), som blev udnævnt til rollen med opgaven at udnytte og kapitalisere på brandets arv og genoplive det for en yngre, modefokuseret forbruger.

Før Saucony var Black general manager for Hoka under Deckers Brands og spillede en nøglerolle for fodtøjsmærket i en periode med kraftig vækst. Ved Blacks oprindelige ansættelse omsatte Hoka for omkring 140 millioner dollars globalt, og da han forlod virksomheden, nærmede tallet sig to en halv milliard dollars. Black så en lignende mulighed for vækst og genoplivning hos Saucony, et traditionsrigt mærke grundlagt i 1898, som havde været i tilbagegang under moderselskabet Wolverine Worldwide.

Siden Blacks ansættelse for næsten tre år siden er der dog allerede sket en markant ændring. I den amerikanske fodtøjsgigants seneste finansrapport for regnskabsåret 2025 blev Saucony krediteret for at drive koncernens resultater, med et salg på 533,1 millioner euro, en stigning på 31,14 procent i forhold til året før.

“Det momentum, Saucony har lige nu, især i Europa, er stort set uden sidestykke,” sagde Black. “Vi har formået at vende et brand, som en forhandler engang kaldte ‘støvet’, til et, de nu beskriver som ‘radikalt’. Det har virkelig været min rejse med Saucony indtil nu, og det er en utrolig spændende tid at være en del af brandet.”

The Move Makers og et aktiveringsbaseret marketingformat

Blacks første skridt hos Saucony var centreret omkring implementeringen af en brand-building model, samtidig med at fokus blev flyttet mod en specifik forbrugergruppe i alderen 25 til 35 år. Målgruppen, internt navngivet ‘Move Makers’, er trendbevidst og trendsættende, hvilket markerer et skift fra en rent sportscentreret positionering og bringer Saucony tættere på sin mission om at forene performance og lifestyle.

For at ramme denne målgruppe var en ændring i perception nødvendig og blev opnået ved at flytte marketingbudgettet væk fra salgsaktivering, trade marketing og lower-funnel konvertering, som havde udgjort 97 procent af budgettet, og i stedet primært mod brandaktivering, som nu udgør 65 procent af budgettet.

“Det entydige fokus har givet os mulighed for at overinvestere i den forbrugergruppe, og derved har vi transformeret perceptionen af brandet,” sagde Black. “Saucony er blevet yngre, coolere og mere trenddrevet, og den forbrugergruppe skaber nu en halo-effekt på tværs af bredere demografier. Uanset om gruppen købte lifestyle- eller performance-produkter, behandlede vi dem som én samlet kunde. Vi ser Saucony i skæringspunktet mellem løbekultur, lifestyle og performance, så vi ønskede ikke at adskille målgrupperne for hver kategori.”

London som blueprint for bredere ekspansion

Denne tilgang blev udvidet til den europæiske udrulning, hvor London blev det første og primære fokus for Saucony i 2024. Udfordringen, sagde Black, var at vækste et relativt lille brand i et marked domineret af virksomheder med enorme budgetter og ressourcer. Omkring 70 procent af brandets europæiske marketingbudget gik derfor alene til London, hvor især community marketing var i centrum.

“Vores teams er dybt forbundet med disse communities, de er en del af dem, og på mange måder er de selv målgruppen,” forklarede Black. “Vi omstrukturerede organisationen omkring den idé.”

To markante initiativer tog form i London, som efterfølgende dannede et blueprint for, hvordan brandet planlægger og ekspanderer til nye markeder. Saucony 10K er en central søjle. Eventets London-udgave blev lanceret i 2024, og i år blev der udsolgt med over 20.000 deltagende løbere. Deltagerne var solidt forankret i Sauconys målgruppe og deltog også i mindre aktiveringer som Shoreditch Run Club, hvilket skabte et fællesskab for folk med behov for et fysisk samlingssted.

Covent Garden blev derefter valgt som lokation for brandets første britiske flagship store, valgt for sin høje footfall og centrale placering. Den to-etagers butik beskrives som et “kulturelt hub” for dette løbe-community, hvor brandets arv fremhæves i multifunktionelle rammer. “Butikken gør præcis, hvad vi håbede, den ville; den er blevet et ægte community hub for brandet i London,” sagde Black.

Lokationen byggede videre på Sauconys beskedne tilstedeværelse i Storbritannien, hvor de allerede drev en outlet-butik i Cannock. I lighed med andre detailhandleres post-pandemiske strategier imødekom denne lokation behovet for at håndtere overskydende lagerbeholdning på en ren og effektiv måde, men den er ikke central for, hvordan Saucony vokser i dag. “Vi ønsker selvfølgelig, at disse outlets klarer sig godt, men fra et bredere detailperspektiv er vores fokus at sikre, at vores flagship stores i Paris og London gør deres arbejde med at opbygge brandet,” sagde Black.

Næsten et år efter sin regionale butiksdebut har Saucony fundet et solidt fodfæste i Storbritannien. “Næste år er vi på vej til at vækste det britiske marked til fem gange, hvad det var i 2024,” rapporterede Black. “Den acceleration er kommet fra at overinvestere i det første år og derefter fortsætte den investering over tid, hvor butikken spiller en central rolle i at skabe awareness og afholde ugentlige aktiveringer.”

The Parisian Pioneer Hub

Saucony har siden oversat London-modellen til Paris, hvor virksomheden afholdt sit første 10K-event i december og i øjeblikket forbereder åbningen af sin ‘Pioneer Hub’ flagship store. Bygningen på fem etager, der åbner i august, kombinerer retail, showrooms, eventlokaler og kontorer, hvilket skaber et mangefacetteret hub, hvor de teams, der arbejder med det parisiske marked, også vil have base, og “skaber en meget dybere forbindelse mellem brandet og community’et”, bemærkede Black.

Aktiveringerne vil derefter blive udvidet til Paris Men’s Fashion Week, hvor hub'et vil være vært for et åbningsevent under januar 2027-udgaven. Involvering i modeugen er afgørende for Sauconys mission om at repositionere sig som et “ægte run-lifestyle brand”. ”Vi er heldige, fordi Saucony har et så rigt produktarkiv,” tilføjede Black. “Vi kan trække på forskellige tidsaldre og trends, fra 70'erne og helt frem til i dag. På nuværende tidspunkt ser vi os selv som et ligeværdigt lifestyle- og performance-løbebrand.”

Allerede før hub'ets åbning var Sauconys popularitet i Frankrig steget markant. For at teste markedet åbnede brandet forskellige parisiske pop-ups, hvor de introducerede deres løbefokuserede koncept til den lokale forbrugerbase. Som et resultat oplevede Saucony en stigning i interessen for sin løbekategori på 487 procent i Frankrig, hovedsageligt drevet af forbrugere i Paris, hvilket gør byen til en af Sauconys globale nøglebyer sammen med London, New York og Tokyo.

Dette er også blevet afspejlet i responsen på produktet. Den “løbe-inspirerede” Omni 9-sko er for eksempel blevet brandets bedst sælgende silhuet, med en stigning på 1.400 procent i clicks-to-page i Storbritannien det seneste år. Lifestyle-kategorien er samtidig steget med 4.500 procent i impressions, hvilket vidner om teamets evne til at skabe produkter til deres forbrugerbase med fokus på farve, æstetik og form, samtidig med at de bevarer et globalt perspektiv.

Hvordan disse produkter derefter udrulles på butiksgulvet er afgørende. I Covent Garden, hvor forbrugerdemografien i høj grad er defineret af turisme, har Saucony erfaret, at kunderne hælder mod komfort og stødabsorbering frem for mere race-prægede, hurtige løbestilarter. Black formoder, at Paris kan være anderledes.

“Det er et langt mere modeorienteret kvarter, og andre brands i området læner sig også kraftigt op ad en lifestyle-positionering. Vi forventer, at den parisiske forbruger i endnu højere grad vil matche vores Move Maker-profil – en modeorienteret, men stadig aktiv forbruger.”

En marked-for-marked tilgang

Denne gennemtænkte udrulning er tydelig i mange af Sauconys beslutninger, herunder hvilke markeder de planlægger at gå ind på som de næste. “Det vigtige for os er, at når vi går ind i en by, gør vi det ordentligt. Vi ønsker ikke at strække vores budgetter så tyndt, at vi ikke kan eksekvere på det niveau, vi ønsker,” sagde Black.

Berlin er blevet identificeret som et sekundært prioriteret marked, hvilket afspejles i planerne om at afholde byens første Saucony 10K den 20. juni. Eventet blev af Black beskrevet som det “første store skridt i at overinvestere i Tyskland med en vedvarende, langsigtet strategi”, hvilket nu kan gøres uden at ofre investeringer andre steder. “Faktisk har vi fortsat med at øge investeringerne i både London og Paris,” bemærkede Black.

Næste år vil Saucony begynde at introducere lignende aktiveringer i Milano. Ligesom i Storbritannien driver Saucony allerede en række outlets i Italien, men ved at anvende deres faste blueprint for markedsudrulning er yderligere planer for regionen sandsynligvis på vej. “Retail er helt sikkert en del af det blueprint, men vi tager det et skridt ad gangen,” sagde Black.

Denne tankegang er bemærkelsesværdig på et globalt marked, der har været relativt tøvende med fuldt ud at omfavne retail. Men som Black understreger, er fysiske rum afgørende for Saucony, især da de sigter mod at imødekomme forbrugere, der søger oplevelser i den virkelige verden. “En stor del af vores strategi er at blive en del af de communities, vi betjener,” sagde Black. “For at gøre det effektivt har man brug for en fysisk lokation, hvor forbrugerne kan samles og engagere sig med brandet. Derfor er Paris, London og fremtidige butikker i nøglebyer en så integreret del af strategien.”

Omfanget af dette retail-footprint er ikke vigtigt, bemærker Black, før han bekræfter, at der ikke er en massiv udrulningsplan i horisonten. “Det, der betyder noget, er at have en tilstedeværelse i de rigtige nøglebyer og at være meget bevidst om, hvor og hvordan vi viser os frem,” konkluderede han.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.