Lumesa CEO Vita Mallela om AI-modeller, inklusivitet og enden på katalog-fotoshoots

Inklusivitet har længe været et problem i modebranchen. For de fleste e-handelsbrands er det forbundet med høje omkostninger at fremvise deres tøj på forskellige kropstyper – en udgift, som kun få har råd til. Generativ AI lover at ændre denne ligning ved at gøre det muligt at vise et enkelt stykke tøj på dusinvis af kroppe uden at mangedoble budgettet. Men at vise flere kroppe betyder ikke nødvendigvis, at man betaler for dem, hvilket rejser spørgsmålet, om disse nye værktøjer reelt løser diversitetsproblemet eller blot optimerer det væk.

I løbet af de seneste par år har modebrands som Anne Klein og Norma Kamali indgået partnerskab med Lumesa, en AI-native visuel handelsplatform, der tilbyder brands muligheden for at vise hele størrelsessortimentet og flere måder at style og bære det samme item på. Platformen blev skabt af Malavika Reddy og Vita Mallela — Mallela, nu CEO for virksomheden, fortalte, at ideen opstod fra hendes egen personlige shoppingoplevelse.

“Som forbrugere fandt vi sjældent nogen på en produktside, der lignede os. Som operatører inden for e-handel vidste vi præcis hvorfor, og det er den del, de fleste ikke ser,” fortalte hun til FashionUnited.

Lumesas pitch er ligetil: de ønsker at reducere omkostningerne ved fotoshoots og strømline content-kalendere.

“Fotoshoots bliver bedt om at udføre en opgave, de aldrig var designet til,” sagde Mallela og tilføjede, at et fotoshoot for et enkelt stykke tøj, der skal vises i en enkelt farve på 20 kroppe, groft sagt ville koste mellem 19.000 og 38.000 dollars, når man medregner arbejdet fra modeller, fotografer, hår, makeup, styling og studieleje.

Ved at bruge generative AI-værktøjer kan brands indsende en shot-liste med ideer og godkende outputtet. Alt derimellem udføres af maskinen. “Samtalen ændrer sig fra, hvad vi har råd til at vise, til hvem vi rent faktisk henvender os til,” sagde Mallela.

Fra et budgetmæssigt synspunkt er argumentet svært at anfægte. Fra et menneskeligt perspektiv er der nogle spørgsmål, som brands skal besvare. Det vigtigste er måske, om kunderne vil have tillid til det, de ser.

Et spørgsmål om tillid

I 2025 befandt H&M sig i centrum af en online debat efter at have lanceret en kampagne med digitale tvillingemodeller, der poserede mod stiliserede baggrunde af bylandskaber. En analyse af 1.339 engelsksprogede Reddit-kommentarer relateret til kampagnen, publiceret af International Conference on Human-Computer Interaction, afslørede, at selvom et mindretal så AI-modeller som innovative og potentielt understøttende for inklusivitet og teknologisk fremskridt, var den fremherskende holdning negativ. Senere afslørede en undersøgelse blandt 250 læsere af Vogue i 2025, at kun 24 procent mente, at AI-genererede billeder og videoer til modebrand-kampagner kunne være lige så værdifulde som menneskeskabt indhold.

Mallela sagde, at kunderne efterspørger den diversitet, som generative AI-værktøjer kan hjælpe med at gøre tilgængelig. “Det, kunderne reagerer på, er ikke, hvordan billedet blev skabt. Det er endelig at se det indhold, de har efterspurgt: produktet på en person med samme kropsbygning, i den farvevariant de overvejer, og stylet på den måde, de selv ville bære det,” sagde hun. Det er kun muligt ved brug af digitale tvillinger, hvilket Mallela ser som “den mest interessante del” af processen. “Brands kan nu arbejde med personer, som modelbureau-systemet aldrig ville have signet,” sagde hun og tilføjede: “Prøv at booke en størrelse 8-model, der er 167 cm høj.”

Transparens

EU's AI Act's transparensregler trådte i kraft i august og kræver, at bestemt AI-genereret indhold skal mærkes og være maskinlæsbart. New Yorks Fashion Workers Act (2025) påbød modellers samtykke til digitale replikaer. Californiens foreslåede love om AI-oplysning og -lighed er stadig til debat, og der er endnu ikke et omfattende delstatsdækkende regelsæt i kraft.

Lumesa støtter klar og konsekvent oplysning, sagde Mallela. “Vi bygger for det i stedet for omkring det. I praksis betyder det metadata på hvert aktiv, så et brand kan vise, hvad der blev genereret og hvornår, samt brugssporing, så de ved præcis, hvor hvert billede blev brugt og i hvor lang tid,” forklarede hun.

Brancheforandringer

Det andet problem er forstyrrelsen af et netværk af fagfolk, der er afhængige af fotoshoots for at betale deres regninger, såsom fotografer, modeller og makeupartister.

I en meningsmåling fra 2025, promoveret af Model Alliance med over 100 modeller og influencere, forventede et overvældende flertal, at AI ville påvirke deres karrierer negativt. The UK Association of Photographers, som repræsenterer omkring 3.000 professionelle fotografer, opfordrede i et brev i januar 2025 til ansvarlig, sikker, etisk og økonomisk retfærdig regulering af generativ AI. Senere samme år, i oktober, beskrev Association of Illustrators, Society of Authors, Equity og andre træning af generativ AI på kreatørers arbejde uden tilladelse som “det største tyveri i moderne historie.”

“Nogle katalog-shoot-dage vil ændre sig, især arbejde med produkter i store mængder,” sagde Mallela om de fagfolk, der kan blive påvirket af de nye værktøjer.

“Det, der ændrer sig, er, hvordan indhold skabes, ikke om der er brug for mennesker til at skabe det. Rollerne skifter i retning af ledelse. Nogen skal stadig beslutte, hvad der er on-brand, hvad historien er, og hvad der er godt nok til at publicere, og den vurdering er nu det mest værdifulde i processen. Vi ser helt nye roller opstå inden for kreative operationer: folk, der ejer brand-standarderne, driver pipelinen og godkender det, der sendes ud. Det var ikke jobs for tre år siden.”

Lumesa rapporterer, at brand-partnere har set stigninger i konverteringsraten på op til 30 procent. Virksomheden tilbyder også 3D-renderinger af tøj, hvor ingen fysisk prøve bliver produceret, sendt eller fotograferet for disse SKU'er. “Det, vi aldrig rører ved, er brandets smag,” sagde Mallela. “Vi optimerer det kreative, ikke castet. Styling, positur, baggrund, indramning. Hvem et brand viser, er en brand-beslutning, og systemet har ingen stemmeret.”