Launchmetrics tilføjer AI-lag for at måle brandbudskabers gennemslagskraft, ikke kun rækkevidde

Brand intelligence-platformen Launchmetrics har tilføjet AI-drevne værktøjer, der giver mode-, livsstils- og beautybrands mulighed for at analysere, hvad deres mediedækning reelt kommunikerer, frem for blot hvor stor en volumen den genererer. "Konceptet om at blive set er ikke længere det vigtigste. Det handler om at blive set og forstået," udtaler chief marketing officer Alison Bringé til FashionUnited.

Bringé forklarer, at to faktorer har drevet udviklingen: AI har gjort det muligt for virksomheden at udtrække mere værdi fra de data, den indsamler for kunder, og samtidig forventer brands i dag langt større indsigt i, hvad der virker, og hvad der ikke gør. De nye funktioner er designet til ikke kun at vise, hvor synligt et brand er globalt, men også om de budskaber, det sender ud, når målgrupperne som tiltænkt.

Udgangspunktet er et problem, de fleste PR-teams kender. Et brand samler sine teams verden over om en ny kampagne, et nyt produkt eller et initiativ, og den resulterende dækning kan være omfangsrig, men samtidig formidle et andet budskab end det, der blev pitchet. "Bare fordi man pitcher noget, betyder det ikke, at det er den historie, journalisten skriver," siger Bringé.

Launchmetrics' 'Analyze Coverage'-funktion bruger AI til at identificere de vigtigste temaer i et brands dækning, for eksempel alt, hvad der publiceres om det under en modeuge. Bringé fortæller, at funktionen er blevet godt modtaget af kunder, der er under pres for at rapportere hurtigt, og som nu har adgang til dybere indsigter "næsten med et klik på en knap".

Sådan fungerer målingen

Den underliggende metrik er fortsat Media Impact Value (MIV), den monetære værdi, som Launchmetrics tildeler hvert eneste opslag, interaktion eller artikel om et brand. En standard, som Bringé påpeger, at virksomheden har etableret i branchen over det seneste årti. Det, der ændrer sig, er detaljegraden. "Nu giver det dig mulighed for at gå dybere ned i den Media Impact Value og forstå, hvad det er, der driver den," siger hun.

Når 'Analyze Coverage' har identificeret de primære temaer, giver et sæt 'Advanced AI Enrichments' brands mulighed for at nedbryde MIV yderligere: efter kategori, såsom herre- eller dametøj; efter produkt; efter geografi; efter kampagne eller event; efter målgruppe; og efter medieniveau. "Måske er du et beautybrand og vil vide, om din mascara er mere omtalt end måske Christian Diors mascara," siger Bringé.

Ifølge Bringé var dette niveau af sporing vanskeligt før AI, fordi det krævede billed- og visuel genkendelse samt søgninger baseret på kontekstuelle spor frem for manuel opsætning. AI hjælper nu med at definere overvågningsparametrene og konkurrencelandskabet for hver kunde og understøtter dataudvindingen.

MIV dækker det, Launchmetrics kalder de fem 'stemmer', der påvirker forbrugerens vej til køb: medier, kendisser, egne medier, partnere og influencere. Bringé siger, at den samme beregning gælder for dem alle, hvor algoritmen er blevet justeret over årene i takt med, at platformene bag hver stemme har ændret sig. "Nu måler vi også AI-stemmen," tilføjer hun.

Launchmetrics har også udgivet en guide til sin nye 'AI Visibility Score', som sporer, hvordan brands fremstår i AI-genererede svar, den kontekst de optræder i, og hvordan de klarer sig i sammenligning med konkurrenter, der nævnes sammen med dem. Scoren kombinerer fire signaler til et enkelt tal fra 0 til 100 og er designet til at fungere sammen med MIV (Launchmetrics).

Ralph Lauren som benchmark

For at illustrere, hvordan brands kan bruge dataene, fremhæver Bringé en analyse af Ralph Lauren, der blev præsenteret på et nyligt webinar fra Launchmetrics. I første kvartal genererede det amerikanske brand 82,8 millioner dollars i MIV fordelt på mere end 9.000 omtaler, hvoraf 62 procent kom fra dametøj. En konkurrent i samme segment havde derimod en MIV, der var næsten ligeligt fordelt mellem herre- og dametøj.

"Så mens Ralph Lauren har en meget stærkere vægtning på dametøj, kunne man se, at konkurrenten gjorde et meget bedre stykke arbejde med at balancere det," siger Bringé.

Hun siger, at sådanne sammenligninger er vigtige, fordi "vækst ikke kommer fra ny efterspørgsel. Den kommer fra at tage markedsandele fra din konkurrent." Brands kan bruge opdelingen til at se, om deres budskab ikke har gennemslagskraft, om en rival promoverer en kategori mere effektivt, eller om de har overset en kategori, hvor en lille ekstra indsats kunne give et større afkast.

Det samme gælder for medieniveauer. Et brand kan præstere stærkt i førende publikationer, men halte bagefter en konkurrent i tier-to-titler, som ifølge Bringé genererer mere værdi samlet set, fordi der er flere af dem.

Bringé siger, at værktøjerne imødekommer en efterspørgsel fra kunder, der oplever et større pres fra ledelsen for at vise, hvad der virker, i et økonomisk klima, der er mindre gunstigt end for få år siden. "Alle har data nu, men det handler om at se, hvor man kan rykke, og hvor ens muligheder ligger," siger hun.

Hendes råd til brands er at se ud over 'vanity metrics' og handle hurtigt. "I dag skal man handle hurtigere end alle andre, før dataene bliver forældede, og før en anden stjæler den kunde eller din markedsandel."