Klassiske brands, nye ikoner: PVH satser på popkulturens kraft hos Tommy Hilfiger og Calvin Klein

Hos den amerikanske modekoncern PVH Corporation er de strategiske prioriteter klare. Koncernen satser fuldt ud på at styrke sine to traditionsrige brands, Tommy Hilfiger og Calvin Klein. Her spiller samarbejder med prominente personligheder fra musik- og kulturbranchen en nøglerolle. Senest er der også kommet prestigefyldte partnerskaber inden for professionel sport til – som dog i mellemtiden selv er blevet en del af den globale underholdningsindustri.

I forbindelse med præsentationen af resultaterne for regnskabsåret 2025/26 formulerede PVH's CEO, Stefan Larsson, en klar definition af det budskab, koncernen stræber efter for sine hovedbrands. "Det skal være hundrede procent ikonisk og hundrede procent aktuelt," forklarede han onsdag i et conference call. For koncernen handler det altså om at opdatere traditionelle værdier til nutiden.

Bag dette ligger et klart mål. Som en del af den nuværende reformstrategi "PVH+" ønsker koncernen at nå ud til yngre målgrupper, som lover særlige fordele. "Medlemmer af Gen Z og unge millennials er særligt stilbevidste. De shopper oftere, bruger flere penge og er mere loyale," understregede Larsson med henvisning til interne dataanalyser. PVH retter derfor sine marketingaktiviteter på sociale medier og digitale platforme specifikt mod disse forbrugere.

Hos Calvin Klein øger stjerner som Bad Bunny, Rosalía og Jung Kook efterspørgslen

Indflydelsesrige testimonials spiller en afgørende rolle. I den forbindelse henviste Larsson til de målbare succeser fra Calvin Kleins seneste undertøjskampagner med den puertoricanske popstjerne Bad Bunny og den spanske musiker Rosalía. Disse førte til en omsætningsstigning på 20 procent inden for herretøj og 13 procent inden for dametøj, forklarede koncernchefen.

Endnu mere succesfuldt var samarbejdet med den sydkoreanske sanger Jung Kook. Omsætningen af produkter, som K-pop-stjernen for nylig præsenterede i en kampagne for Calvin Klein, steg øjeblikkeligt med 50 procent, understregede Larsson.

Også den seneste Calvin Klein-kampagne med skuespillerinden Dakota Johnson for den aktuelle forårskollektion har allerede vist effekt. Trafikken på brandets hjemmeside steg med en tocifret procentsats efter lanceringen i Europa, forklarede Larsson. Salget har siden da også udviklet sig "stærkt".

Succesen med tv-serien "Love Story" bragte Calvin Kleins klassikere tilbage i fokus

Et yderligere, men uventet, boost fik brandet for nylig fra den succesfulde tv-serie "Love Story", hvor hovedrolleindehaveren Sarah Pidgeon i rollen som Carolyn Bessette personificerede den klassiske 1990'er-stil fra Calvin Klein og dermed bragte brandets historiske kerneværdier tilbage i fokus hos modeinteresserede seere. "Man kan ikke tale om Calvin Klein lige nu uden at nævne 'Love Story'," indrømmede Larsson med tanke på den overraskende respons. "Sådan noget kan man ikke planlægge."

Koncernen reagerede dog hurtigt på seriens succes, som fik søgninger efter historiske Calvin Klein-produkter til at skyde i vejret. Brandet klædte Pidgeon på til den seneste Oscar-fest. Desuden åbnede de en specialdesignet pop-up-butik i SoHo i New York, som ifølge Larsson opnåede imponerende salgstal, samt en dedikeret sektion kaldet "90s Edit" i deres egen onlineshop for at sætte fokus på brandets klassiske styles.

Tommy Hilfiger satser på prominente partnere fra professionel sport

Mens marketing for Calvin Klein fokuserer på modehistorie og aktuelle stjerner fra popkulturens øverste hylde, har PVH for Tommy Hilfigers vedkommende senest styrket forbindelsen til professionel sport. Allerede sidste sommer annoncerede brandet sit samarbejde med det nye Formel 1-hold Cadillac, og i januar indgik de et udstyrspartnerskab med den traditionsrige engelske fodboldklub FC Liverpool, hvilket ifølge Larsson førte til en tredobling af efterspørgslen på de præsenterede produkter i Europa.

Et særligt tilfælde var det nyligt afslørede samarbejde med den amerikanske fodboldstjerne Travis Kelce. Som tredobbelt Super Bowl-vinder er profilen fra Kansas City Chiefs et sportsikon – men han opnåede først global kulturel relevans gennem sit forhold til pop-titanen Taylor Swift. Kelce, der fremover vil fungere som "global brandambassadør og kreativ partner" for Tommy Hilfiger, rammer dermed flere målgrupper på én gang.

Forbindelsen til popkultur har en lang tradition hos brandet. Dets globale gennembrud kom i 1990'erne gennem et tæt samarbejde med spirende hiphop-stjerner. Afgørende var en optræden af rapperen Snoop Dogg, som i 1994 bar et Tommy Hilfiger-outfit i det populære tv-show "Saturday Night Live". Han hjalp brandet med at tage det endelige spring fra subkultur til fashion mainstream.

Koncernen fortsætter med at satse på lignende partnerskaber – og har senest vist en bemærkelsesværdig fornemmelse for timing. Både Bad Bunny og Rosalía er nu blandt verdens mest indflydelsesrige kunstnere, men har, ligesom Jung Kook, formået at bevare deres identitet og appellerer derfor fortsat til forskellige regionale målgrupper.

I lyset af de globale udfordringer for modebranchen er de målbare succeser fra disse samarbejder dog i øjeblikket ikke nok til at give PVH et markant løft. For det indeværende regnskabsår 2026/27 forventer koncernledelsen igen kun en beskeden omsætningsvækst.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.