Kendisser & Undertøj: PVHs satsning for Calvin Klein og Tommy Hilfiger

Calvin Klein og Tommy Hilfiger skal være blandt verdens mest eftertragtede livsstilsmærker. Dette langsigtede mål har PVH Corp., den amerikanske moderkoncern for de to labels, sat sig for.

"Andet kvartal markerede endnu et skridt på vores flerårige rejse mod at forløse Calvin Klein og Tommy Hilfigers fulde potentiale og gradvist opbygge dem til at være blandt verdens mest eftertragtede livsstilsmærker," sagde PVHs CEO, Stefan Larsson, i en telefonkonference med analytikere onsdag.

For at opnå dette på trods af stigende amerikanske toldsatser og makroøkonomisk usikkerhed, satser koncernen især på ikoner, både i form af kendte ansigter og inden for centrale produktkategorier. Men hvordan implementerer PVH præcist denne strategi hos Calvin Klein og Tommy Hilfiger?

Calvin Klein: Undertøj og popkulturens kraft

Calvin Klein er med undertøj på vej tilbage til rødderne. Dette segment boomer især inden for herremode. Siden lanceringen af Icon Cotton Stretch Hero-programmet, ledsaget af en global kampagne med sangeren Bad Bunny, har mærket ikke blot opnået international opmærksomhed, men også tocifrede omsætningsvækstrater inden for undertøj.

"Det har været utroligt succesfuldt, og i alle regioner bidrager dette segment væsentligt til omsætningen," sagde Larsson. "Kombinationen af et stærkt produktsegment, innovative produkter og en opsigtsvækkende kampagne med globalt relevante talenter er en model, vi kan gentage, og som vi ved fungerer."

Kampagnen har ikke blot øget brand awareness, men også mærkbart øget trafikken i butikkerne og online. Grund nok til, at mærket satser på succesen og nu overfører strategien til damelinjen. Den nye Icon Cotton Modal-kollektion lanceres til efteråret for kvinder og vil ligeledes blive understøttet af en prominent kampagnefigur.

I det ligeledes vigtige denim-segment satser Calvin Klein på pasformer, der følger trenden med løsere silhuetter. Det ser ud til at virke. Alene i sidste kvartal oplevede mærket en stigning på 19 procent inden for fashion-denim. Dette ledsages af en ny fit guide og en social media-offensiv med K-Pop-stjernen Min You, som allerede har opnået rekordhøje engagement-rater, ifølge CEO'en.

Derudover arbejder mærket på at forbinde kollektionerne tættere med mainline for at forstærke den såkaldte halo-effekt. Kreativ direktør Veronica Leoni, der i maj 2024 overtog ansvaret for at genoplive ready-to-wear-området, vil bevise dette med sin anden kollektion på New York Fashion Week, ifølge PVH.

Sport og 90'er-nostalgi som livsstilsløftestang hos Tommy Hilfiger

Ligesom Calvin Klein satser Tommy Hilfiger også på kulturel relevans, dog med et klart fokus på sport og underholdning. Dette blev senest synligt i Hollywood-produktionen "F1 The Movie", hvor mærket var prominent placeret. Parallelt hermed sikrer det begrænsede Apex GP-sortiment, der blev produceret til filmen, høje salgstal. Partnerskaber med Cadillac i Formel 1-regi samt med det amerikanske SailGP-hold fortolker mærkets sportslige DNA på ny.

Derudover implementeres klassiske livsstilskampagner, senest med 90'er-supermodellen Claudia Schiffer og skuespilleren Nicholas Hoult. Produktudvidelser som den nye kategori Dress Casual inden for herremode eller genoplivningen af Tommy Girl åbner op for nye målgrupper.

"Tommy Girl har været en fast del af popkulturen siden 90'erne, og vi udnytter forbrugernes dybe kærlighed til Tommy-DNA'et," siger Larsson. I Nordamerika var mere end halvdelen af køberne af Tommy Girl-kapslen nye kunder på hjemmesiden, og en tredjedel af dem foretog et nyt køb inden for 30 dage.

Udstråling som modvægt til amerikanske toldsatser?

På trods af al den kulturelle udstråling er toldsatser stadig en usikkerhedsfaktor. Finansdirektør Zach Coughlin udtalte: "Effekten af toldsatserne vil blive mere mærkbar i fjerde kvartal, da nye satser træder i kraft, og timing-effekten af sell-through spiller en rolle."

Alligevel er virksomheden optimistisk og overbevist om, at den er godt positioneret til at navigere i den ustabile toldsituation. "Vi har en stærk, globalt diversificeret omsætningsbase, 70 procent af vores indtægter kommer uden for USA, og vi arbejder tæt sammen med et etableret netværk af globale sourcing-partnere i mere end 30 lande," sagde Larsson.

PVH arbejder også på procesforenklinger, teknologi-stack, distribution og europæiske strukturer for at udvide marginerne på lang sigt. Samtidig øges marketinginvesteringerne i andet halvår markant igen, da man i andet kvartal har set, hvor godt blandingen af produktinnovation, megatalenter og full-funnel-marketing fungerer. Finansdirektør Coughlin understregede, at de højere marketingudgifter i tredje kvartal på kort sigt vil føre til en midlertidig belastning af salgs- og administrationsomkostningsprocenten. "Men i fjerde kvartal vil vi igen se den fulde effekt, når besparelserne fra Growth Driver 5 slår fuldt igennem."

"Vi har to af verdens mest ikoniske brands, vi investerer i relevans og eftertragtelse, og vi ved, at dette fremmer langsigtet vækst og prismæssig styrke," konkluderer Larsson. Selvom de kommende kvartaler fortsat vil være præget af toldsatser og svingende forbrugerefterspørgsel, holder PVH altså fast i sin strategi, der er præget af kendisser og udstråling.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.