Jed Berger om Kenneth Coles europæiske fremstød: 'Det giver os en mulighed for en frisk start'

Næsten et år efter at have tilføjet titlen som administrerende direktør, retter Jed Berger Kenneth Coles blik udad. Mærket skalerer først ind i DACH-regionen med en butiksåbning i Østrig og omkring 10 planlagte i Tyskland inden for de næste seks til 12 måneder, mens Storbritannien er planlagt til 2027.

"Europa giver os en mulighed for en frisk start, ikke for at blive et andet mærke, men for at introducere, hvem vi er, på en måde, der passer til det marked," fortalte Berger til FashionUnited.

Europa er ikke nyt territorium for virksomheden, men den nuværende fase markerer en opskalering. Tyskland er bevidst valgt som testområde. "At gå ind i Tyskland på en stor, skaleret måde er et testmarked for at sikre, at vi operationelt er bygget til virkelig at kunne skalere et andet marked," forklarede han.

I USA, sagde Berger, er forretningen "i dag meget drevet af et wholesale-marked, hvor et relativt lille antal forhandlere, ærligt talt, står for en ret betydelig del af forretningen" — sideløbende med et stigende forbrugerfokus på værdi. "Det er meget tydeligt ud fra indtjening og salg, hvilke virksomheder der virkelig driver detailvæksten i Amerika lige nu, og det har bestemt gavnet os. Vi blev født som en tilgængelig modevirksomhed med socialt ansvar i vores kerne, og det er fortsat yderst relevant."

Europa kræver en anden oversættelse af den samme idé. "Vi er et kommercielt, moderne mærke for den moderne professionelle, forankret i mental sundhed og socialt ansvar. Det er, hvem vi er i Europa, det er, hvem vi er i Latinamerika, det er, hvem vi er i Amerika," sagde Berger. "Identiteten vil forblive den samme, men hvordan den fortolkes, kommunikeres og bringes på markedet, vil være forskellig afhængigt af, hvor vi gør det. Der er reelle forskelle i forbrugernes forventninger, distribution og den måde, mærker taler om sig selv på i Europa."

En marketingchef i spidsen for et stifter-brand

Berger blev forfremmet til administrerende direktør for Kenneth Cole Productions i oktober 2025, efter at have tiltrådt som direktør i september 2022 fra Foot Locker Inc., hvor han var global marketingdirektør. I de tre år siden hans ankomst er virksomhedens detailsalg ifølge dem selv vokset fra cirka 850 millioner til mere end 1,3 milliarder dollars. Stifteren Kenneth Cole forbliver bestyrelsesformand og kreativ direktør for både virksomheden og Mental Health Coalition.

Berger er åben omkring, at titlen ændrede beslutningsarkitekturen mere end det daglige arbejde. "Den største ændring handlede mindre om selve rollen og mere om beslutningsniveauerne," sagde han. "Der er altid et niveau af beslutninger, hvor jeg, selv i dag, ønsker Kenneths perspektiv. Det er ikke en virksomhed ved navn Jed Berger — det er hans navn og hans vision."

Berger sagde, at Cole altid vil være den, der er tættest på produktet, den kreative vision og virksomhedens langsigtede vision. "Og jeg vil altid forblive ekstremt tæt på den daglige drift af forretningen, hvilket selvfølgelig inkluderer produktet. Men jeg er ikke, og ville aldrig påstå at være, designer. Jeg har aldrig designet et par damestiletter, tro det eller ej," tilføjede han.

Før Kenneth Cole stod Berger i spidsen for Foot Lockers "Approved"-kampagne og "Week of Greatness", lanceringen af deres loyalitetsprogram og Greenhouse-inkubatoren. Tidligere i sin karriere var han medstifter af Dime Magazine og bureauet 94x50 og fungerede som senior vice president for marketing hos Modell's Sporting Goods.

"Jeg har længe ment, at de bedste marketingfolk bruger begge hjernehalvdele," sagde han. "En af mine styrker gennem hele min karriere har været at tage en stor mængde ustruktureret tænkning, anvende filtre og kontekst, og derefter omdanne det til klare prioriteter og få organisationen med sig."

Først dametøj, så internationalt

Det europæiske fremstød løber parallelt med mærkets anden strategiske søjle. I august lancerede Kenneth Cole sin efterår 2026-håndtaskekollektion — 15 styles fordelt på seks designfamilier, prissat fra 178 til 498 dollars — udviklet under Emily Cole og solgt via kennethcole.com, Macy's, Belk, Amazon og Zappo, som tidligere rapporteret af FashionUnited.

"Førsteprioriteten var at relancere vores forretning inden for moderne dametøj, definere dens identitet, definere den som moderne — hvilket var en virkelig vigtig beslutning for os — og derefter sammensætte det rigtige team og den rigtige partner bag det," sagde Berger. "Da fundamentet for tøj var på plads, vidste vi altid, at håndtasker ville blive den næste store kategori for kvinder."

Berger beskrev momentummet inden for dametøj som utroligt og tilføjede, at tallene er eksponentielt højere, end virksomheden forventede. Activewear, smykker og lingeri er under overvejelse, hvor de to sidstnævnte sandsynligvis lander "engang i slutningen af 2027".

Placeret mellem far og datter

Bergers kontor er fysisk placeret mellem de to Coles. "Kenneth er bogstaveligt talt til højre for mig lige nu, og Emily er bogstaveligt talt til venstre for mig lige nu. Så på mange måder er jeg bogstaveligt talt en del af familien," sagde han.

Emily Cole, der blev kreativ direktør for mærket i juli 2024, bliver rost af Berger for sine "seriøse kvalifikationer, der er helt hendes egne," sagde han. "Hun voksede ikke kun op omkring mærket, men omkring modebranchen. Hun er også uddannet advokat. Hun er usædvanligt intelligent og en talentfuld leder, og hun bringer et niveau af professionalisme til organisationen fra den baggrund." Siden oktober 2025 er Emilys rolle blevet udvidet fra at have ansvaret for det kreative på damesiden til at forme produkt og kreativitet på tværs af hele mærket.

"Jeg tror faktisk, jeg har hjulpet dem begge med at fortsætte med at udvikle, hvordan de arbejder sammen — ikke kun som far og datter, men som to personer, der samarbejder om vores produktstrategi," sagde Berger og tilføjede, at "Kenneth og Emily er familie, det kan ikke benægtes, men de har virkelig håndteret dynamikken på en meget sund og produktiv måde. Jeg tror, jeg har været et aktiv der. Ikke kun fordi jeg bogstaveligt talt sidder mellem dem, men også på grund af det."

Fire årtiers fortalervirksomhed

Formål hos Kenneth Cole går forud for den nuværende ledelse, og Berger skelner mellem fortalervirksomhed og filantropi. "Socialt ansvar og fortalervirksomhed er en af søjlerne i vores organisation, og jeg mener, det er noget andet end bare en check," sagde han. "Kenneth er en fortaler. Han har en stemme, og han bruger sin stemme og mærkets stemme sammen til at forstærke den."

Hvor den stemme rettes hen, har altid været personligt. "Hans navn står på døren, så en betydelig del af dette mærke er Kenneth selv," sagde Berger. "Vores fortalervirksomhed er altid kommet fra emner, der berører ham personligt eller påvirker de mennesker og samfund omkring ham. I 80'erne og 90'erne hærgede hiv og aids modeverdenen og folk tæt på Kenneth og så mange andre designere på det tidspunkt. Så det blev et stort fokus for hans stemme og hans handlinger." Cole lancerede, hvad der bredt beskrives som den første offentlige oplysningskampagne om aids i 1985, blev medlem af amfAR's bestyrelse i 1987 og var formand fra 2004 til 2018, blev udnævnt til UNAIDS International Goodwill Ambassador i 2016 og modtog CFDA Award for Positive Change i 2017.

"I takt med at verden ændrede sig, og andre emner blev presserende, og han blev eksponeret for yderligere emner så tæt på, udviklede vores fortalervirksomhed sig også," sagde Berger. "I dag er mental sundhed vores centrale fokus."

Cole annoncerede dannelsen af Mental Health Coalition på Verdens Mentale Sundhedsdag i oktober 2019 med otte nonprofit-partnere og lancerede den offentligt i maj 2020 sammen med howareyoureally.org, en storytelling-platform medstiftet af hans datter Catie Cole. Berger vender ofte tilbage til en statistik, som Cole har omformuleret: "Verdenssundhedsorganisationen siger, at mentale helbredsudfordringer påvirker hver fjerde person, og Kenneth siger altid, at han foretrækker at sige, at det påvirker fire ud af fire — for hvis det ikke er dig, er det en, du kender, og en, du elsker."

Planlægning i treårsintervaller

Spurgt om, hvor han ønsker, virksomheden skal være om et årti, afviste Berger den horisont. "Ti år er en så lang horisont i en branche, der ændrer sig så hurtigt som vores," sagde han. "Detailhandlen bevæger sig utroligt hurtigt. Der er færre store detailhandlere, som nu faktisk har mere indflydelse, og der er flere mærker, der konkurrerer om opmærksomhed og relevans. Jeg synes, det er svært overhovedet at se 10 år frem. Det er svært at se fem år frem." Alternativet, han beskriver, er en kortere, rullende planlægningscyklus. "Vi ser på tingene i treårsintervaller. At beslutte, hvor og hvordan vi investerer i løbet af de næste 18 måneder til tre år, skal forblive flydende og skal forblive en løbende samtale." Den cyklus er sat op imod en lang produkt-tidslinje: som Berger bemærkede tidligere i samtalen, "er der så meget, man planlægger 18 måneder, før det nogensinde bliver eksekveret."

De vækstområder, han nævnte, er dem, der allerede er i gang — dametøj, internationalt og dele af herretøjsforretningen — sammen med Gentle Souls, det mærke, Berger beskrev som "helt i top." Internationalt, sagde han, "vil være et klart investeringsområde." Den ramme, han giver det, kommer fra Cole, sagde han. "Kenneth taler ofte om agilitet. Det er en af de ting, han byggede organisationens fundament på, og den skal udvikle sig med tiden."

"Succes betyder at bygge en virksomhed, der er komfortabel med at være ukomfortabel. Jeg siger det samme om partnerskaber — man har et godt partnerskab, når alle er komfortabelt ukomfortable. Jeg tror, vi er meget glade for at være der, og jeg tror, det er et godt sted at være, for man må aldrig være tilfreds. Man skal blive ved med at sikre, at man er bygget til at udvikle sig," sagde Berger. "Mit job, og vores job, er at sikre, at Kenneth Cole er struktureret til agilitet, fortsat vækst og varig relevans — uanset hvordan markedet ser ud om tre, fem eller 10 år."