JCPenneys Michelle Wlazlo om optimering af butiksnetværk og investering i kundeoplevelsen: 'Vi tror stadig på, at fysiske butikker er vigtige'

Michelle Wlazlo tilbragte næsten 22 år inden for merchandising hos Gap, Old Navy og Target, før hun i 2019 kom til JCPenney, og i første omgang afslog hun tilbuddet. Det, der fik hende til at ændre mening, var at besøge butikkerne og opleve forretningen på egen hånd. “Jeg indså, at dette var en mulighed for at være med til at skrive det næste kapitel for en ikonisk amerikansk detailvirksomhed. Der vidste jeg: ‘Det er her, jeg vil være,’” fortalte hun til FashionUnited. Syv år senere, og et år inde i sin rolle som brand CEO under Catalyst Brands, former den intuition stadig hendes syn på detailhandel i dag.

“Medarbejdernes passion skilte sig virkelig ud. Man ser ikke den slags anciennitet og loyalitet alle steder. Mange af de mennesker, jeg mødte, havde været i virksomheden i årtier, fordi de oprigtigt brændte for at servicere kunderne og troede på det, JCPenney repræsenterer,” sagde Wlazlo. “Der går ikke en dag, hvor jeg ikke møder nogen, der er ivrige efter at dele deres JCPenney-historie med mig.”

Siden hun kom til virksomheden, har Wlazlos prioritet været kunden og at gøre brandet stærkere hver dag, fortalte hun. Hendes mission kommer ikke kun til udtryk gennem hendes ord, men også gennem hendes garderobe. CEO'en blev kendt for ofte at bære JCPenney-looks fra top til tå samt for at overraske kunder med gavekort.

“Det er helt bevidst, for jeg tror oprigtigt på vores produkter. Jeg bærer JCPenney, fordi jeg er stolt af, hvad vores teams skaber, og jeg elsker, når nogen komplimenterer et outfit, og jeg kan sige: ‘Ja, det er JCPenney.’ De øjeblikke forstærker det, vi forsøger at vise kunderne – at de kan finde fantastisk stil her,” sagde hun.

‘Yes, JCPenney’

En del af den idé afspejles i detailkædens 2025-kampagne “Yes, JCPenney”, som havde til formål at ændre den offentlige opfattelse af brandet fra "billigt" til en destination for high-end stil. “I butikkerne fornyer vi sortimentet, udvider services som skønhed og salon og gør loyalitet endnu mere givende. I sidste ende handler det om at give kunderne flere grunde til at besøge os oftere og vise dem, at de ikke behøver at gå på kompromis med stil, kvalitet, størrelse eller værdi,” sagde hun.

Kampagnen kom på et tidspunkt, hvor JCPenney, sammen med andre fremtrædende detailhandlere i USA, har været i gang med at revurdere sin tilstedeværelse i de fysiske butikker. Wlazlo sagde, at hun administrerer JCPenneys butiksnetværk baseret på markedsforhold, lejevilkår og hvor de bedst kan servicere deres kunder, men understregede, at individuelle butiksbeslutninger ikke ændrer virksomhedens overordnede engagement i fysisk detailhandel.

“Sandheden er, at vi stadig tror på, at butikker er vigtige. De forsvinder ingen steder. Det, der ændrer sig, er, at vi er smartere med, hvor vi placerer dem, og hvordan vi maksimerer vores butiksnetværk. Det er, hvad en sund, voksende portefølje gør,” sagde hun og tilføjede, at “optimering af vores butiksnetværk giver os mulighed for at fortsætte med at investere i de oplevelser og innovationer, der betyder mest for vores kunder.”

Brandoplevelse

Siden Wlazlos udnævnelse til CEO for JCPenney har detailkæden set en fortsat investering i aktiveringer af brandoplevelser for at “minde kunderne om, hvad JCPenney står for,” sagde hun. I marts var JCPenney vært for sit modeshow "The Other Paris Runway" i Paris, Texas, som et tilgængeligt og inkluderende modspil til de traditionelle high-end modeuger. I august inviterede brandet off-price kunder, der havde fortrudt et detailkøb, til at komme forbi en hvilken som helst JCPenney-butik i hele landet og bytte deres vare til 15 dollars i rabat på et køb for 50 dollars.

Hos JCPenney stod Wlazlo også i spidsen for lanceringerne af mærkerne Mutual Weave, Linden Street og Thereabouts samt relanceringer af A.n.a, Cooks og Liz Claiborne. “Det har været meget givende at se den positive kunderespons, da vi tydeliggjorde rollen for vores egne mærker,” sagde hun og tilføjede, at egne mærker nu udgør omkring halvdelen af JCPenneys forretning.

I januar 2025 gik JCPenney og SPARC Group sammen om at danne en ny organisation, Catalyst Brands, som også driver Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers og Eddie Bauer. Fusionen gav JCPenney yderligere skala og kapacitet, sagde Wlazlo. I juni introducerede JCPenney et delt loyalitetsprogram, Rewards Access, med Aeropostale.

“Vi fungerer som et netværk, hvor hvert brand bevarer sit unikke kundeløfte, mens vi deler indsigt, sourcing, ekspertise inden for forsyningskæden og best practices. Det giver os mulighed for at agere hurtigere og skabe mere værdi for kunderne.”

30 års erfaring

Wlazlo har mere end 30 års erfaring med merchandising og butiksdrift fra en række detailhandlere. Hun begyndte sin karriere hos Saks Fifth Avenue i Minneapolis, før hun påtog sig roller som butikschef og indkøber hos Bebe Stores, Inc. Derefter tilbragte Wlazlo 19 år hos GAP, Inc., i forskellige roller for Gap, Gap Outlet og Old Navy. Før JCPenney var hun senior vice president for merchandising med ansvar for tøj og accessories, babyudstyr og basisvarer hos Target Corporation.

“Min erfaring har lært mig, at merchandising handler om både at lytte og forudse: at forstå, hvor kunden er i dag, samtidig med at man er på forkant med, hvor de er på vej hen. Det er noget, jeg trækker på hver dag,” sagde hun. “Uanset om jeg var hos Gap, Old Navy, Target eller nu JCPenney, ændrer det grundlæggende sig ikke.”

Hendes plan for JCPenney er at fortsætte med at “styrke vores egne mærker side om side med anerkendte nationale brands, udvide fordelene ved at være en del af Catalyst Brands-porteføljen og gøre det endnu lettere at handle hos os, uanset om de besøger vores butikker eller shopper online.”

“Vores mål er enkelt: at være det sted, hvor familier aldrig behøver at gå på kompromis med stil, kvalitet, størrelse eller værdi – og jeg tror, vi kun lige er begyndt,” sagde Wlazlo.