Interview med den globale størrelsesekspert Ton Wiedenhoff, Executive Director, Europe, Alvanon

Med mere end 35 år i modebranchen har Ton Wiedenhoff, Executive Director Europe for sizing- og teknologivirksomheden Alvanon, hjulpet hundredvis af brands og detailhandlere med at integrere banebrydende størrelsesstandarder og smartere processer i deres værdikæder.

I dette indsigtsfulde interview med FashionUnited forklarer han, hvorfor størrelsesfastsættelse er et strategisk forretningsanliggende, og hvordan brands kan bruge fundamentale data til at øge deres synlighed og nå deres bæredygtigheds- og forretningsmål i den agentiske tidsalder.

Q: Modebranchen står over for mange udfordringer. Hvad bekymrer dig mest?

Ton: Vi producerer stadig for meget tøj.

Vi har set årtier med overproduktion – der bliver fremstillet for meget tøj, og for meget bliver solgt med rabat eller, endnu værre, ender på lossepladsen. Min frustration er, at selvom mange brands og detailhandlere investerer i bæredygtige praksisser og processer, overser mange stadig en af de største årsager til spild: at producere tøj, der ikke passer til virkelige kroppe.

En nylig rapport, vi udarbejdede i samarbejde med Coresight Research*, viser problemets omfang. Sidste år returnerede forbrugere i USA alene varer for over 47 milliarder dollars – og 70 procent angav størrelse og pasform som årsagen. Det er rigtig mange frustrerede kunder, en masse spild og en enorm omkostning for brands.

Q: Så hvad kan virksomheder gøre for at håndtere overproduktion, spild og returneringer?

Ton: Gå tilbage til at servicere jeres specifikke forbrugerdemografi – 'one size' vil aldrig passe alle, så det handler om at definere, hvordan jeres kunder ser ud, deres størrelse og kropsform, og derefter producere tøj til netop de forbrugere.

Det er lettere sagt end gjort. At få det til at ske kræver lederskab og en forpligtelse til at forankre et brands specifikke størrelsesstandarder i processerne på tværs af værdikæden. Det betyder normalt at nedbryde gamle siloer og processer, definere og dele en enkelt, sand kilde til information om størrelser og sikre, at den anvendes konsekvent på hvert enkelt stykke tøj og kommunikeres tydeligt til forbrugeren.

Q: AI transformerer detailhandlen med en utrolig hastighed. Hjælper det, eller gør det tingene mere komplicerede?

Ton: Svaret er begge dele.

Den agentiske handels tidsalder er her, og den har allerede transformeret den måde, mange af os shopper på. AI-agenter er afhængige af strukturerede, maskinlæsbare data for at kunne vurdere og anbefale produkter. Hvis et brands størrelsesinformation er inkonsistent eller ufuldstændig, vil AI-agenter ikke kunne anbefale dets produkter effektivt. Endnu værre er det, at hvis AI arbejder med ukorrekte størrelsesdata, vil den blot anbefale de forkerte produkter mere effektivt, hvilket gør returneringsproblemet endnu større!

Derfor er det at få de grundlæggende størrelser på plads ikke kun et operationelt anliggende – det er et strategisk krav for at få succes med AI.

Q: Er der nogen, der bruger fundamentale størrelsesdata på denne måde til gavn for deres forretning?

Ton: Absolut.

Bershka, et søsterselskab til Zara og en del af Inditex-koncernen, har bygget sin produktudviklings- og e-handelsstrategi op omkring en klart defineret standard for størrelsesudvalg til sin målforbrugerdemografi.

Deres designere, mønsterkonstruktører, producenter og e-handelsteams henviser til denne kernestandard som deres eneste sandhedskilde. De bruger digitale avatarer og fysiske 'tvillinge'-mannequiner baseret på den standard, hvilket sikrer konsistens på tværs af værdikæden. Det har resulteret i en ti procents reduktion i Bershkas returneringsrater, og det viser, hvad der er muligt, når fundamentale størrelsesdata bliver centrale for forretningen.

Q: Ud over at reducere returneringer, hvilke andre fordele giver en stærk størrelsesstrategi?

Ton: Det vil hjælpe designere med at træffe bedre beslutninger, forbedre sortimentsplanlægning og merchandising, reducere gætværk, understøtte mere præcis lagerplanlægning, minimere spild og muliggøre bedre efterspørgselsprognoser. Fordelene strækker sig over hele værdikæden.

Q: Det lyder ret kompliceret. Hvor skal en virksomhed starte?

Ton: Coresight Research-rapporten undersøgte netop dette og identificerede tre kernesøjler for at fremtidssikre inden for størrelse og pasform: etablere grundlæggende standarder for størrelse og pasform; implementere robust Product Information Management; og kommunikere størrelser tydeligt via produktdetaljesider.

Jeg har allerede talt om vigtigheden af at etablere grundlæggende standarder for størrelse og pasform. Det, jeg bør understrege, er, at disse kernestandarder bør fastlåses i fem til syv år. Hvis de justeres løbende, kan man skabe 'fit drift', hvor størrelserne gradvist ændrer sig over tid. Kunderne mister tilliden, fordi de ikke længere ved, hvilken størrelse de skal købe. Det tager tid at opnå tillid til et brands pasform.

Q: Og hvad så med den anden søjle, Product Information Management? Mange tøjbrands har vel allerede disse systemer på plads?

Ton: Ja, bestemt. Som branche ved vi allerede, hvor vigtigt PIM er for at ensrette processer. Product Information Management er blevet den operationelle rygrad, der forbinder pasformsstrategi med eksekvering på tværs af beklædningsindustriens værdikæde. Når et brand har etableret sin standard for størrelse og pasform, skal de oversætte den standard til strukturerede, anvendelige produktdata såsom mål på tøjet, tilsigtede pasformsprofiler, stofsammensætning og strækegenskaber.

Lige så vigtigt er 'ejerskab'. Teknisk design, produktudvikling og e-handelsteams skal alle være enige om og 'eje' processen for, hvordan pasformsinformation skabes, valideres og vedligeholdes.

De mest avancerede organisationer skaber feedback-loops. De analyserer returneringer, kundeanmeldelser og regionale købsmønstre for at identificere tilbagevendende størrelsesproblemer og fører derefter disse indsigter tilbage i den fremtidige produktudvikling. Det skaber kontinuerlig forbedring i stedet for at gentage de samme fejl.

Q: Og så til den tredje søjle: forbrugeroplevelsen og produktdetaljesiden. Hvordan kan virksomheder præcist kommunikere deres størrelses- og pasformsstrategier til deres kunder, især når prædiktive størrelsesværktøjer og virtual try-on bliver mere almindelige?

Ton: For forbrugerne er produktdetaljesiden sandhedens øjeblik.

Forbrugerne har brug for klar, praktisk information, der hjælper dem med at forstå, hvordan et stykke tøj vil passe til deres krop. Det betyder detaljerede mål, klare beskrivelser af den tilsigtede silhuet og pasform samt information om, hvordan materialer opfører sig, når de bæres.

At vise tøjet på forskellige kropstyper hjælper med at kommunikere aspekter af pasformen, som mål alene ikke kan fange, herunder fald, volumen og bevægelse.

Kundeanmeldelser er lige så værdifulde, især når de kan filtreres efter kropstype, højde eller pasformspræference. Kombineret med præcise modelmål og sammenlignende størrelsesvejledning hjælper de forbrugerne med at købe med meget større selvtillid.

Q: Til sidst, når vi ser fremad, hvad bør modevirksomheder fokusere på nu?

Ton: De store teknologivirksomheder ejer måske AI-platformene, men tøjbrands og detailhandlere ejer de proprietære data, der servicerer deres kunder og forretninger. Det er her, konkurrencefordelen ligger.

For at få succes i AI-tidsalderen er behovet for rene, maskinlæsbare pasformsdata en bydende nødvendighed. Præcise agentiske anbefalinger afhænger fuldstændigt af kvaliteten af den information, vi som branche leverer.

Succes i AI-tidsalderen vil ikke blive afgjort af, hvem der har den bedste visuelle AI. Den vil blive afgjort af, hvem der har de bedste og mest præcise fundamentale data, og det er noget, ethvert brand kan kontrollere.

*Coresight Research-rapport maj 2026 'Shifting the Size & Fit Paradigm: A Three Pillar Framework to Reduce Returns and Future-Proof for Agentic Commerce’