Hvordan Messi bar Adidas forbi Nike i mediekampen inden for sportstøj

Adidas afsluttede første halvår af 2026 som sportsbranchens mest synlige brand og genererede en Media Impact Value (MIV) på 1,9 milliarder dollars mellem 1. januar og 30. juni, ifølge data fra Launchmetrics. Tallet repræsenterer en stigning på 12 procent i forhold til andet halvår af 2025 og placerer det tyske brand foran Nike, som registrerede 1,7 milliarder dollars i samme periode. Men et nærmere kig på dataene afslører, hvor meget af denne føring der hviler på et enkelt navn: Lionel Messi.

Fire af Adidas' fem mest værdifulde placeringer i første halvår blev slået op af Messi selv, anført af en topplacering til en værdi af 2,7 millioner dollars i MIV — Launchmetrics' MIV-algoritme tildeler en monetær værdi til brandeksponering på tværs af sociale medier, onlinepublikationer og trykte medier. Argentineren var også brandets mest indtjenende kendte stemme i perioden med en genereret værdi på 14,4 millioner dollars, og hans indflydelse rækker ud over hans egne kanaler. Hans kone, Antonela Roccuzzo, rangerede blandt Adidas' førende influencer-stemmer med 5,3 millioner dollars i MIV, som en del af en Influencer-kategori, der voksede med 30 procent for brandet, hvilket var brandets hurtigst voksende 'Voice' i halvåret.

Dette års FIFA World Cup markerer to årtier siden Messis turneringsdebut i Tyskland i 2006, samme år som han skiftede fra Nike til Adidas. Han formaliserede senere sit forhold til sidstnævnte brand med en livstidskontrakt i 2017.

Afhængigheden er gensidig. Alle fem af Adidas' topplaceringer for halvåret var fodboldrelaterede, og med Messi, nu 39 år, der spiller, hvad der bredt forventes at være hans sidste VM, står brandet over for et åbent spørgsmål om arvefølgen, når turneringen slutter.

Nike har derimod spredt sine indsatser. Fire af deres fem topplaceringer var også fodboldrelaterede — den højeste, til en værdi af 2 millioner dollars, var knyttet til deres VM-film "Rip the Script" — men deres hurtigst voksende 'voice' var 'celebrity', med en stigning på 37 procent, og deres topnavn for perioden var ikke en fodboldspiller. Tennisspilleren Jannik Sinner genererede 15,5 millioner dollars i MIV for brandet, foran Real Madrids Vinicius Jr. med 10 millioner dollars, mens Aryna Sabalenka også placerede sig i top fem med 7,5 millioner dollars.

En fjern tredjeplads

Puma, nummer tre på ranglisten med 421 millioner dollars, fortæller en lignende historie om stjerneafhængighed i mindre skala. Tre af deres fem bedste fodboldrelaterede placeringer kom fra Neymar Jr., mens deres hurtigst voksende 'voice' var 'owned media', med en stigning på 40 procent — anført af Puma Football (24,4 millioner dollars) og Puma India (17,7 millioner dollars), et signal om, hvor brandet ser sit næste publikum. I modsætning til sine større rivaler viste Puma ingen stigning i juni, hvilket tyder på, at optakten til VM stort set gik dem forbi.

Top 10-listen fortsatte med New Balance lige efter Puma med 377 millioner dollars i MIV. Alo afrundede top fem med 249 millioner dollars, lige foran Lululemon med 228 millioner dollars og Gymshark med 205 millioner dollars. The North Face og Asics lå lige med 171 millioner dollars og indtog henholdsvis ottende- og niendepladsen, mens Reebok lukkede top ti med 127 millioner dollars.