Fremtiden for luksus: Ny rapport kortlægger amerikanske og kinesiske kunder

Den globale luksusindustri har officielt lagt sin eksplosive post-pandemiske "super-cyklus" bag sig og er blevet et marked, der grundlæggende "skrumper og fragmenteres", ifølge en ny rapport fra McKinsey og Business of Fashion (BoF).

Rapporten, "The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients", er baseret på en undersøgelse af mere end 2.000 kunder og adskillige interviews i USA og Kina. Den beskriver, hvordan sektoren navigerer i en flerårig overgang mod normaliseret vækst, der forventes at ligge på mere beskedne 4 til 6 procent årligt frem til 2030.

Industriens seneste strategi med aggressiv prissætning – hvor de gennemsnitlige detailpriser på luksusvarer er steget med svimlende 61 procent mellem 2019 og 2025 – har givet bagslag ved at fremmedgøre den traditionelle aspirerende forbruger. “Luksusbrands har de seneste år prioriteret de kunder, der er mindst påvirket af økonomisk modvind, og har derved mistet kontakten til alle andre,” kommenterer BoF's grundlægger og CEO, Imran Amed.

Den virkelige kampplads for sektorens fremtid ligger i de markant forskellige adfærdsmønstre hos dens to stærkeste geografiske ankre: USA og Kina. Selvom begge nationer fører an i luksusmarkedets comeback, sker det under helt forskellige spilleregler.

Detaillandskabet: butiksinspiration vs. butikstræthed

En af de mest iøjnefaldende forskelle mellem amerikanske og kinesiske luksuskunder er, hvordan de opfatter og interagerer med den fysiske detailhandel. Mens den fysiske butik i Kina fortsat er et fordybende rum, oplever den amerikanske luksusforbruger en markant 'brick-and-mortar'-træthed.

På tværs af alle forbrugsniveauer rangerer kinesiske forbrugere den fysiske butik som deres primære kilde til shoppinginspiration. Luksushusene har reageret ved at investere aggressivt i højtydende 'experience hubs' i store kinesiske byer, hvor traditionelle butiksfacader omdannes til hyper-lokale, sanselige rum, der forener kunst, fællesskab og gæstfrihed.

I USA har påtrængende salgsteknikker, transaktionsprægede miljøer og stramme køsystemer ved indgangen aktivt afskrækket forbrugerne fra at handle fysisk. Amerikanske kunder efterspørger friktionsfri, sømløs digital integration og en blødere, relationsbaseret tilgang, når de vælger at træde ind i en butik.

“En butik skal kunne mange ting på én gang. Vi har kunder, der kommer tre gange om ugen, og andre, der besøger os én gang om året. De vil gerne kigge sig omkring og gå på opdagelse; de ønsker også privatliv og diskretion,” forklarer Bruno Pavlovsky, direktør for Chanels modeafdeling, i rapporten.

Brandloyalitet og efterspørgslen på oplevelser

Den moderne luksuskunde på verdensplan søger meget mere end blot et smukt udformet statussymbol. Med en ekstra disponibel indkomst ville næsten 30 procent af kunderne på begge markeder prioritere rejser og velvære over materielle goder. Deres definition af brandværdi varierer dog markant fra region til region. Mens amerikanske købere i høj grad anskuer luksus som en investering, bevæger kinesiske kunder, der historisk har været drevet af tydelige logoer og statusmarkører, sig hurtigt mod selvudfoldelse og subkulturel tilknytning.

Stillet over for indenlandske økonomiske forandringer hælder amerikanske luksusforbrugere mod tidløse, traditionsrige varer, der bevarer deres værdi, hvilket har medført en massiv stigning på det sekundære luksusmarked. Både etablerede og aspirerende kinesiske købere prioriterer nu en følelsesmæssig forbindelse til et brand over dets arv, logogenkendelse eller endda rent håndværk. De søger 'creator energy' og brands, der resonerer med deres personlige værdier.

Den digitale frontlinje: 'quiet tech' og AI-implementering

Teknologi er ikke længere en gimmick i luksussegmentet; det er den usynlige motor, der driver kundefastholdelse. Interessant nok er både etablerede amerikanske og kinesiske luksuskunder i høj grad afhængige af kunstig intelligens til at forme deres shoppingrejser.

Ifølge dataene bruger 46 procent af de etablerede luksuskunder på begge markeder AI til designinspiration og trendspotting, og 54 procent bruger det til at evaluere brands. I meget tekniske kategorier som 'hard luxury' (ure og fine smykker) stiger tallet til 57 procent.

Fremtidsudsigter

For luksusbranchens ledere kræver vejen frem, at man får adgang til den massive pulje på 70 til 90 milliarder dollars af underbetjente 'etablerede' luksuskunder – dem, der bruger mellem 5.000 og 50.000 dollars årligt. For at vinde dem skal modehusene opgive illusionen om kunstig knaphed og marketingdrevne ventelister. Fremtiden for luksus tilhører de brands, der kan levere autentisk følelsesmæssig resonans i Beijing, samtidig med at de perfektionerer en sømløs, friktionsfri 'clienteling' i New York.

På tværs af markederne gør brands klogt i at huske, at luksussalg på verdensplan er drevet af fire faktorer: 'desirability', eksklusivitet, luksusoplevelser og 'discovery', som rækker ud over brandets egne kanaler.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.