For et par dollars mere: Levi's retter blikket mod womenswear og premium-markedet

Paris, Frankrig - Den globale denim-gigant Levi's vil gøre op med sit image som et herrebrand, der udelukkende fokuserer på jeans. Virksomheden sigter mod at tiltrække flere kvindelige kunder og klæde dem på “fra top til tå”, udtaler administrerende direktør Michelle Gass til AFP. Hun har sat et mål om at nå en omsætning på over 10 milliarder dollars.

“Selvom jeans er vores fundament, er denim-livsstilen vores fremtid,” udtalte Michelle Gass under et interview i den amerikanske koncerns flagskibsbutik i Frankrig, på Champs-Elysées i Paris.

Levi Strauss & Co, der blev grundlagt i 1853 for at levere slidstærke bukser til amerikanske minearbejdere, skovhuggere og arbejdere, sigter nu mod at sælge lige så mange overdele som underdele. “For få år siden solgte vi syv underdele for hver overdel. I dag er forholdet to til en,” afslørede den administrerende direktør.

“Det er spændende at udforske disse uudnyttede områder,” sagde Levi's' administrerende direktør, som investerer i tidligere oversete kategorier som toppe, trøjer og overtøj.

Som den første kvinde i spidsen for Levi's har Michelle Gass udpeget et andet centralt fokusområde: womenswear. Salget i dette segment er fordoblet på ti år, men udgør stadig kun 38 procent af det samlede salg. Den administrerende direktør har “sigtet indstillet på 50-procentsmålet”.

Beyoncé og Super Bowl

“Vi er så kendte som et herrebrand, at vi har taget skridt til at placere womenswear forrest i mange af vores butikker,” påpegede hun, som det er tilfældet på Champs-Elysées, hvor dametøjsafdelingen er tilgængelig lige ved indgangen. “Mændene ved, at vi sælger deres 501'ere. De skal bare gå nedenunder for at finde dem.”

For at skabe et mere feminint image har Levi's udnævnt den amerikanske sangerinde Beyoncé som ambassadør, og hun har skabt en sang om brandet. Der er også etableret samarbejder med Nike/Jordan og kunstnere som den koreanske sangerinde Rosé og NBA-stjernen Shai Gilgeous-Alexander. Levi's stræber efter at forblive “relevant for flere generationer, især aldersgruppen 18-30 år, som former mange af tidens trends”.

At være vært for Super Bowl-finalen og dens Bad Bunny-koncert på Levi's Stadium i Santa Clara, Californien, i starten af 2026 har også “været et fænomenalt aktiv for brandet med hundredvis af millioner af øjne på vores logo,” sagde Michelle Gass.

For at nå flere forbrugere og bedre kontrollere sit image bevæger Levi's sig væk fra sin traditionelle wholesale-model. Målet er at “blive (sin) egen direct-to-consumer-forhandler” via egne butikker eller webshop, forklarede den administrerende direktør.

“Af vores 3.200 butikker globalt er 1.200 direkte ejet og drevet af os, og resten er franchises,” specificerede den administrerende direktør. I sidste kvartal af 2025 udgjorde det direkte salg 49 procent af Levi's' samlede omsætning.

Premium-kollektion

Siden sin tiltrædelse i starten af 2024 har den Maine-fødte direktør reduceret medarbejderstaben i hovedkvarteret med 15 procent, stoppet skoproduktionen og solgt Dockers-brandet. “Strategi handler om at træffe svære valg,” begrundede hun.

Disse valg ser ud til at blive bekræftet af resultaterne fra den californiske institution. Omsætningen steg med 4 procent i 2025 til 6,3 milliarder dollars. Nettoresultatet sprang fra 210 millioner dollars i 2024 til 578 millioner dollars i 2025.

Levi's sigter mod at blive “en 10-milliard-dollar-virksomhed,” insisterede Michelle Gass, ved at dække alle segmenter fra klassiske jeans, der er tilgængelige i ethvert supermarked, til en premium-kollektion. Denne kollektion, kaldet “Blue Tab”, er fremstillet af japansk denim af høj kvalitet, og et par bukser koster omkring 250 euro.

“Levi's har ikke en stærk nok tilstedeværelse på markedet for premium-denim, som er ret betydeligt,” bemærkede Michelle Gass. Koncernen har mindre end 1 procent af det, selvom den er førende inden for denim med 7 procent af det globale marked.

Stillet over for handelsusikkerhed relateret til Trump-administrationens toldsatser eller aktuelle geopolitiske begivenheder, tror Michelle Gass på styrken i Levi's' brandimage. “Når tiderne er usikre, vender forbrugerne sig mod brands, de elsker og stoler på, brands de har kendt i årtier.”

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.