FitFlops CEO: “Vi vil eje sommeren”

Det britiske skomærke FitFlop, grundlagt af wellness-iværksætteren Marcia Kilgore i 2007 og kendt for sit ergonomiske og wellness-fokuserede fodtøj, gennemgår en brandudvikling for at transformere sig til et globalt livsstilsbrand. Målet er at "eje sommeren" ved at fokusere på fodtøj til kvinder og udvide sin rækkevidde gennem strategiske samarbejder for at blive en milliard-dollar-virksomhed.

I de seneste fem år, siden udnævnelsen af den tidligere Ugg- og Coach-direktør Gianni Georgiades som administrerende direktør i 2021, har FitFlop været på en rejse for at redefinere sit globale brandimage. Mærket har transformeret sig fra en funktionel komfortsko rettet mod en ældre forbruger, der søger ortopædisk lindring, til et design-ledet, videnskabsdrevet og innovativt skomærke, hvor “stil fusioneres med komfort”.

“Jeg har været her i fem år, og brandet har gennemgået en reel udvikling,” sagde Georgiades i et eksklusivt interview med FashionUnited på brandets SS27-konference. “Vi havde et stærkt fundament og selvfølgelig en arv, men vi realiserede ikke vores fulde potentiale. For at gøre det havde jeg brug for, at teamet, produktet og selv back-end-operationerne var klar til at levere; det tager tid, og derfor har jeg altid satset på, at foråret 2027 skulle være vores store øjeblik.”

Louise Noble, chief product and brand officer, arbejder sammen med Georgiades om FitFlops brand-reset. Hun kom til skovirksomheden i slutningen af 2024 med opgaven at forme den globale kreative, strategiske og innovative fremtid for produktudbuddet. Med erfaring som global category director for active lifestyle hos Vivobarefoot og seniorstillinger hos Clarks og Nike har Noble mere end 25 års erfaring inden for produktudvikling, merchandising og bæredygtig innovation. Hendes første fuldt ud styrede kollektioner for FitFlop forventes at debutere i forår/sommer 2027.

Andre nøglepersoner inkluderer Phil Brunetti, brandets head of product merchandising; Chris Anderson, footwear design director, som kom til virksomheden i maj 2025; og Kim Lilley, innovation and product development director, som har mere end 12 års erfaring med at lede forsknings- og udviklingsprojekter og fungerer som FitFlops interne biomekaniker.

Georgiades tilføjede: “Udgangspunktet var at have det rigtige team. Før vi begyndte at tale om produkt og teamkultur, havde jeg brug for et team omkring mig, der kunne sidde i et rum og planlægge, strategisere og bygge tingene fremad.

“Der er mange mærker nu, der taler om komfort, wellness og videnskaben bag produktet, men jeg kan fortælle dig, at ingen inden for casual- eller livsstilssko gør det, vi gør. Vi ved, hvad der skal til for at skabe et performance-produkt. Vi har 20 års historie; vores teknologier er ægte, de står alle for noget, og de virker alle. Nu skal vi fusionere vores teknologi og videnskab med den komfort uden at gå på kompromis med stilen.”

SS27: Starten på FitFlops udvikling mod globale brand-ambitioner

Som en del af ambitionen om at blive et globalt livsstilsbrand markerer SS27 FitFlops realisering af en “ny æra” af komfort. Skomærket, der primært er designet til kvinder, udvikles med en klar ambition om at designe “for kvinder, der gør det ordinære ekstraordinært”. Dette understøttes af deres interne biomekanik-laboratorium ledet af Dr. Kim Lilley, som udvikler produkter baseret på en omfattende videnskabelig forståelse af den kvindelige krop for at sikre, at modellerne støtter kvinder gennem hele dagen og “styrker hver bevægelse fra det første til det sidste skridt”.

Mens FitFlop går ind i sin nye fase med accelereret vækst, koncentrerer skomærket sig om kollektioner, der “føles meningsfulde, anvendelige og kulturelt i trit med tiden”. Dette er et svar på, at globale forbrugere i stigende grad søger produkter, der virkelig passer til deres livsstil og “kræver komfort”, forklarer FitFlops CEO. Deres kernekollektioner for SS27 forener “biomekanik, design og kulturel indsigt for at skabe et produkt, der støtter kroppen intelligent, samtidig med at det afspejler, hvordan folk ønsker at leve, bevæge sig og udtrykke sig i dag”.

“Kvindekategorien er den vigtigste at ramme rigtigt, og det er vores fokus,” sagde Georgiades. “Selvom vi stadig tager os af mænd og lancerer nye, relevante produkter til dem, er det kvinder, vores fokus og investering ligger hos. Vi vil skabe smukke produkter, der er komfortable. Komfort var engang et fyord, men jeg er ikke bleg for at sige det: Vi vil eje det, for vi ejer det allerede, vi presser bare ikke hårdt nok på, men det ændrer sig nu.”

Mens åbne modeller, som brandet er kendt for, stadig er en central del af de kommende lanceringer, er der også et strategisk skift mod “transitional close-toe”-produkter. Brandet rapporterer om “fænomenal” vækst i deres sneaker- og ballerina-modeller.

Georgiades tilføjede: “Med SS27 sætter vi en ny retning for FitFlop, en retning, der ligestiller design og performance. Vi ser et tydeligt skift på markedet mod fodtøj, der skal levere på tværs af flere forventninger: det skal performe, det skal være anvendeligt, og det skal føles relevant.”

Et centralt højdepunkt for SS27 er iQushion-produkterne, der spås at blive brandets indgangsmodeller på markedet. De tilbyder lette og fleksible klipklapper og badesandaler i dristige, legende farver med en teknologi, der får hvert skridt til at “føles blødt, fjedrende og let”. Dette skyldes den stødabsorberende 'high-rebound'-pude, der absorberer stød og giver energi tilbage, samtidig med at den reducerer træthed og sikrer en jævn bevægelse.

“iQushion bliver noget helt specielt i de kommende år,” forklarer Georgiades. “Det er ikke bare klipklapper; det er en virkelig vigtig del af vores strategiske tilgang til at eje sommeren. Markedslederen i den kategori har en enorm forretning, men de har ikke det, vi har; deres er basis og ikke særlig komfortabel, vores teknologi gør dem til klipklapper, man kan leve i.”

FitFlop vil bruge samarbejder til at øge brandets rækkevidde

Mens kernekollektionerne tager form, søger FitFlop også at øge brandbevidstheden og udvide sin kreative rækkevidde med en række brand- og designersamarbejder.

Med succes fra partnerskabet med London Fashion Week-designeren Roksanda implementerer FitFlop en tredelt strategi: designersamarbejder, der er “mere retningsgivende, uventede” partnerskaber, sideløbende med mere “kommercielle” samarbejder, såsom kommende kollektioner med Pantone og Haribo, som det ses med den seneste linje med Keith Haring, der hentede inspiration fra kunstnerens brug af New Yorks gader og undergrundsbaner som et levende lærred. Derudover planlægger FitFlop at tilføje lokale samarbejder med lokale designere for at sikre “kulturel relevans” på nøglemarkeder som Asien, der tegner til at blive et af brandets stærkeste markeder.

“De samarbejder, vi indgår, handler virkelig om at skabe interesse og brand-hjerte,” tilføjer Georgiades.

FitFlops CEO: Global succes kommer med de “rigtige partnere”

Siden han kom til virksomheden, udtaler Georgiades, at FitFlop er vokset “hvert eneste år”, og 2025 var et økonomisk rekordår, hvor omsætningen nåede 170 millioner amerikanske dollars, en stigning fra 114 millioner amerikanske dollars, da han startede.

“Jeg er ikke i tvivl om, at dette kan blive et milliard-dollar-brand,” tilføjer Georgiades. “Jeg har arbejdet for milliard-dollar-brands, så jeg ved, det kan lade sig gøre, for de brands gør ikke det, vi gør. “Vi har solgt mere end 75 millioner par på verdensplan – forbrugeren vælger vores produkter, og selv i de seneste par år, hvor verden har været i kaos, voksede vi med næsten 60 procent. Vi er i en periode, hvor wellness, komfort og hvordan en kvinde har det, er virkelig vigtigt. Når vi først fusionerer stil med komfort, hvilket er det, vi gør lige nu, vil accelerationen komme.”

Storbritannien er brandets hjemmemarked; dog har det ikke en selvstændig butik her, men snarere en multibrand-distribution gennem stormagasiner som Selfridges og House of Fraser. I Asien og Mellemøsten har man derimod benyttet distributionspartnere til at udrulle butikker og øge brandets rækkevidde.

Georgiades tilføjede: “Vi er et lille til mellemstort brand. Så for at vi virkelig kan skalere, har vi brug for de rigtige partnere, og aktører som Samsung C&T Fashion i Sydkorea, Apparel Group i Mellemøsten, Whiteplane i Filippinerne og Albion 1879 i Spanien hjælper os med at skalere lokalt.

“De har infrastrukturen, erfaringen, de rigtige detailhandlere og grossister. Vi kunne ikke gøre det alene. Vi ser vores distributører som en forlængelse af vores team, og vi arbejder i partnerskab.”

FitFlop indtager Europa og Sydkorea

Det seneste af disse samarbejder var med Albion 1879, som introducerer, udvikler og administrerer internationale brands på Den Iberiske Halvø, herunder AllSaints og Ugg. De åbnede FitFlops første butik nogensinde i Spanien, i Puerto Banús, Marbella, som en del af det britiske skomærkes europæiske detail-ekspansionsstrategi.

Spanien beskrives som et “strategisk marked” for FitFlop, og Albion 1879 accelererer brandets synlighed og aktivering på tværs af markedet, hvilket understøtter brandets vision om at skabe momentum i hele Europa.

Væksten i Europa vil også blive understøttet af et nyt lager-hub på det europæiske fastland, som forventes at åbne til efteråret. Georgiades tilføjer, at dette træk vil give brandet mulighed for “virkelig at accelerere sin digitale forretning” i regionen, med Tyskland og Schweiz som centrale målmarkeder for brandet.

“Brexit hjælper ikke på handlen med det europæiske fastland nu,” udtaler Georgiades. “Efterspørgslen er der, men servicen har ikke matchet den. Prøv at være en kunde, der venter ugevis på sit produkt og betaler en merpris. At have et distributionscenter på det europæiske fastland er en game-changer for os, og vi har brug for det for absolut at drive det, vi vil opnå i Europa. Jeg tror virkelig, det vil sende vores digitale forretning gennem taget.”

FitFlop er også begyndt at accelerere sin ekspansion i Sydkorea gennem et eksklusivt partnerskab med Samsung C&T Fashion. Dette er et svar på, at forbrugerne i stigende grad prioriterer velvære sideløbende med funktionalitet og stil, hvor komfort-drevet fodtøj fremstår som en “kategori med højt momentum”, forklarer det britiske skomærke.

“Sydkorea er et marked, der ikke bare følger trends, det er med til at sætte dem,” forklarer Georgiades. “I takt med at forbrugerne søger fodtøj, der understøtter, hvordan de føler og lever, ser vi en stærk mulighed for at vækste en kategori, der blander stil med reel performance. Partnerskabet med Samsung C&T Fashion giver os mulighed for at skalere med præcision ved at kombinere FitFlops biomekaniske ekspertise med deres enestående lokale detail- og digitale kapacitet for at opbygge langsigtet brand-momentum.”

Under partnerskabet leder Samsung C&T Fashion FitFlops detail-, digitale og engrosoperationer i hele Sydkorea. Virksomheden driver i øjeblikket 22 premium shop-in-shop-lokationer på centrale destinationer, herunder Lotte Department Store Jamsil, Shinsegae Gangnam og Hyundai Department Store Trade Center. Denne detailtilstedeværelse vil også blive understøttet af “en robust online-strategi og et bredere engrosdistributionsnetværk”.

Den første selvstændige konceptbutik mellem de to åbnede for nylig i Starfield Suwon Mall, hvilket etablerer brandets fysiske fodaftryk i landet for at bringe produktoplevelsen tættere på de koreanske forbrugere. Målet er at udvide denne konceptbutik-strategi til 30 lokationer i hele Sydkorea inden udgangen af 2026.

FitFlop er til stede i 88 lande gennem mere end 5.000 butikker og over 2.000 forhandlere. Skomærket driver 89 konceptområder i Storbritannien, Europa, Mellemøsten, Indien og APAC-regionen og har showrooms i London og New York.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.