Elwoods CEO Jackson Wirht om at forvandle et discountbrand til et streetwear-hit

Da Jackson Wirht og kreativ direktør Justin Saul købte Elwood Clothing i 2020, havde skatemærket ligget i dvale to gange og var afhængigt af store rabatter. Deres første ændring var et spørgsmål. "Vi skiftede fra den eksisterende produktstrategi 'vil dette sælge' til 'vil VI rent faktisk gå med det her'," fortalte Wirht til FashionUnited.

Den regel blev fulgt op af en anden: ingen flere nedskrivninger. Parret skar ned på lagerindkøb og overgik til fair prissætning året rundt, så de ikke behøvede at sælge ud af lageret med rabat. "Den dag i dag har vi kun én udsalgsperiode i løbet af hele året," sagde Wirht. Elwood er forblevet uafhængigt og profitabelt siden da og forbereder sig nu på at åbne sin første butik, en flagship-butik i Los Angeles.

Hvorfor genoplive Elwood

Wirht kom til Elwood fra den forretningsmæssige side af modebranchen. Han har en bachelorgrad i business administration, management and operations fra University of Colorado Boulder og har tidligere arbejdet som merchandising and sales manager hos Topson Downs og som development and production manager hos Madhappy.

At overtage et hedengangent mærke i stedet for at lancere et nyt var ikke et oplagt valg. "Det var noget, vi diskuterede frem og tilbage, hvor vi afvejede fordele og ulemper ved at genoplive et brand versus at starte et fra bunden. Jeg tror ikke, der er et rigtigt eller forkert svar," sagde Wirht. "I sidste ende følte vi, at der var noget ved Elwood, der stadig føltes relevant, selvom selve brandet havde ligget i dvale."

Mærket havde en historie og troværdighed i det sydlige Californien med rødder i skate- og surfkulturen. Der var gået tilstrækkelig lang tid til, at de nye ejere ikke følte sig bundet af, hvad det havde været. "Justin og jeg følte, at vi kunne relatere til brandets oprindelige DNA, som er så tæt forbundet med vores egen opvækst, og at vi kunne udvikle det til at bygge noget mere relevant," sagde han. "At starte noget helt nyt ville have givet os et blankt lærred, men Elwood gav os et fundament og en fortid, hvilket føltes mere ægte."

Da produktet var, hvor de ønskede det, begyndte ejerne at opbygge et team for at investere i fællesskabet omkring Elwood. "Før vi lavede nogen større markedsføring, ville vi have produktet helt på plads først," sagde Wirht.

Et all-in-sats i et pandemiår

Parret besluttede at købe Elwood i januar 2020, uger før Covid-19 vendte op og ned på detailhandlen. "Da pandemiens alvor for alvor begyndte at vise sig, var der ingen vej tilbage," sagde Wirht. "Jeg havde allerede sagt mit job op hos et andet tøjmærke, med en etårig derhjemme, så vi var all-in på at få det her til at lykkes."

Forstyrrelsen endte med at arbejde til deres fordel. "Ironisk nok var pandemien et enormt skift fra traditionel detailhandel til DTC e-commerce-virksomheder, så timingen var en tilfældig lykke for os, der var i gang med at bygge et digitalt-native brand," sagde han. "Det første år var ikke vildt set fra et talmæssigt perspektiv, men vi kunne helt sikkert mærke momentum bygge sig op, drop for drop."

Wirht og Saul delte arbejdet efter deres styrker, hvor Wirht tog sig af drift og økonomi, og Saul tog sig af design og marketing. I de tidlige dage var opdelingen mest teoretisk. "Når man er så lille, 1-2 medarbejdere, er der ikke rigtig en reel opdeling i, hvad vi lavede," sagde Wirht. "I takt med at vi er vokset, har vi kunnet bygge teams omkring os og blive meget mere fokuserede, men jeg tror, at den oprindelige styrkefordeling stadig eksisterer i dag."

At sælge 'the blank'

Elwood sælger tøj, der er beregnet til at blive brugt flere gange om ugen, hvilket efterlader lidt plads til at skjule sig. "Fra begyndelsen har vi aldrig kunnet gemme os bag et logo eller en grafik, som man bare kan smide på en hvilken som helst 'blank' og sælge. Vores tilbud var selve 'the blank'," sagde Wirht.

Det lægger fokus på detaljer, der ikke altid fremgår af fotografier, herunder stofvægt, handfeel, konstruktion og de præcise proportioner på et ærme eller bryst. Dette fokus har en omkostning i tid. "Det kan lægge pres på produktets leveringstider, da vi ofte udvikler og perfektionerer et stykke tøj i seks måneder eller mere, før vi sætter det i produktion," sagde han.

Prissætningen følger den samme logik. Hvis en vare sælges som en 'everyday essential', skal kunderne have råd til at købe mere end én. "Vi er ikke store nok til at konkurrere på pris, og det ønsker vi heller ikke. Og vi vil ikke tage 200 dollars+ for en hoodie, men vi vil have, at tøjet skal føles, som om det kunne koste det," sagde Wirht.

Brandets signatur 'sun-faded wash' viser, hvor svær tilgangen kan være. "Det tog år at få det helt rigtigt, og det er en evigt udviklende proces. Hvad der ligner en simpel, falmet t-shirt, er faktisk overraskende svært at ramme plet med," sagde han. "Indfarvning og vask af tøj på produktionsniveau er som at tråde en nål. For meget af en specialproces kan destabilisere tøjet, og for lidt får det ikke til at skille sig ud."

Hver produktionsbatch kan falde forskelligt ud. "Det er en svær opgave at producere ufuldkommenhed perfekt," sagde Wirht og tilføjede, at virksomheden altid tester nye vaskeprocesser, og at "man er nødt til at finde de rigtige fabrikspartnere, der rent faktisk kan udføre dem i stor skala."

Kendte fans, uopfordret

Elwood er blevet set på Timothée Chalamet, Sabrina Carpenter samt Justin og Hailey Bieber. Wirht sagde, at brandet ikke opsøgte disse placeringer. "Størstedelen af det er helt organisk. Vi har aldrig opsøgt disse placeringer, selvom vi er meget taknemmelige for dem, fordi det kan kaste et bredere blik på brandet," sagde han. "Ofte er det en stylist, der er fan af brandet, som kommer direkte til os, eller en ven af en ven, der introducerer dem. Uanset hvad forsøger vi ikke at fremtvinge noget på det område."

Vækst med intention

Omsætningen var steget med 165 procent år-til-år, da Saul talte med Glossy i 2024. Wirht sagde, at virksomheden stadig er i en vækstfase, men at vækstens karakter er ved at ændre sig. "Det er én ting at fordoble år efter år, når tallene er mindre. Men når man når højere niveauer, er der meget større risiko forbundet med den vækst," sagde han. "Vi ønsker aldrig at ekspandere for ekspansionens skyld. Der skal være en intention bag."

Elwood har aldrig rejst kapital ud over ejernes "oprindelige lave 5-cifrede partnerbidrag" og har været profitabelt siden det første år. "Selvom vi har været profitable siden første år, brænder vækst kontanter af, og især tøjvirksomheder er kapitalintensive," sagde Wirht. "Så vi geninvesterer hver en krone af vores frie cash flow i virksomheden, hvilket betyder, at der ikke rigtig er nogen margin til at tage store risici."

Han ser fordele i denne begrænsning. "Vi har ikke den luksus at kunne vokse for enhver pris, og jeg tror faktisk, det har fået os til at bygge en sundere forretning," sagde han. "Nogle gange kigger vi over hegnet og ser andre virksomheder ekspandere på måder, vi slet ikke kunne forestille os, og det kan være svært at konkurrere med brands, der har rejst millioner og atter millioner af dollars. Men på den anden side har vi ingen investorer eller aktionærer, vi skal holde glade på kort sigt, hvilket giver os mulighed for at træffe de beslutninger, vi føler er rigtige på lang sigt."

Fra skærme til butikker

Næste skridt er fysisk tilstedeværelse. "Der er så meget støj online, at vi ser frem til at udvide vores fodaftryk i den fysiske verden," sagde Wirht. Elwood har ingen egne butikker i dag, og åbningen af mindst én flagship-butik i Los Angeles kommer først. "Når vi har styr på det, er målet at have et par touchpoints rundt om i landet," sagde han.

“Vi tror, at fysisk detailhandel kan blive en meningsfuld del af Elwood, men vi ønsker ikke at åbne butikker kun for at øge omsætningen. Oplevelsen skal give mening for brandet, først og fremmest.”

Mere end surf og skate

Begge ejere voksede op i Malibu i 1990'erne og 2000'erne, og den opvækst gennemsyrer brandet. "Vi voksede begge op i Malibu i 90'erne og 00'erne, uden sko, surfende og skatende," sagde Wirht. "Jeg tror, at surf/skate-kultur er så sammenflettet med tøjtrends, at det er næsten umuligt at anerkende den ene uden den anden."

Elwoods referencer rækker ud over strandpromenaden og omfatter garagebands, baseball, klassiske biler, bål, dirt biking, tatoveringer og fiskeri. Wirht ser denne spændvidde som det, der adskiller Elwood fra ældre mærker. "Historisk set var [de] nødt til at vælge én bane," sagde han, hvorimod Elwood kan trække på mange kulturer. "Det føles mere menneskeligt for os. De fleste mennesker er ikke kun én ting, og vi forsøger at inkorporere den nuance i Elwood."

Hvad angår de næste fem år, har Wirht ingen fast plan. "Der er et par forskellige veje, vi kan gå herfra, og Justin og jeg diskuterer det dagligt," sagde han. "Teknologi og forbrugeradfærd ændrer sig så hurtigt, at det er svært overhovedet at forestille sig, hvordan den verden vil se ud om 5 år."

For nu er prioriteten produktet og de mennesker, der køber det. "Vi vil bare fokusere på at løfte vores produkt, så vi kan fortsætte med at være oprigtigt begejstrede for hver eneste style, vi laver," sagde Wirht.