Do's and Don'ts ved brug af AI i fashion marketing: Mellem effektivitet og strategi

Buenos Aires – Julián Restrepo, specialist i storytelling, strategi og kunstig intelligens anvendt i kommunikation, har bygget sin karriere op omkring en central idé: at forbinde kreativitet, teknologi og forretning for at hjælpe brands med at kommunikere mere effektivt. Hans tilgang er klar: teknologi alene skaber ikke værdi, medmindre den er integreret i en strategi. "Kunstig intelligens erstatter ikke mennesker; den styrker dem," siger han. I en kontekst, hvor AI redefinerer fashion marketing, tilbyder Restrepos erfaring et afgørende perspektiv: den reelle differentiator er ikke værktøjet i sig selv, men hvordan brands bruger det til at opbygge relevante og bæredygtige værditilbud over tid.

Denne artikel er en del af "The Do’s and Don’ts", en redaktionel serie fra FashionUnited, der samler indsigter fra branchefolk for at udforske, fra et praktisk perspektiv, de mest almindelige succeser og fejl i nøgleprocesser inden for den globale modebranche.

Fra værktøj til strategi

For Restrepo er en af de største fejl, når man diskuterer kunstig intelligens, at betragte den som en isoleret løsning i stedet for at integrere den i et bredere system. "AI er ikke et værktøj; det er en værktøjskasse," forklarer han. I den forstand erstatter implementeringen ikke traditionelle processer inden for fashion marketing – den transformerer dem.

Fra kampagnekoncept til billed- og videoproduktion forbliver det kreative flow intakt: art direction, casting, locations, visuel storytelling. Forskellen er, at mange af disse faser nu kan udvikles i digitale miljøer. "Før skulle man rejse, finde locations, flytte hele teams. I dag kan den samme proces genskabes digitalt – men den kræver stadig menneskelig dømmekraft," tilføjer han.

Do’s

"Hvis jeg har et team på fem personer, kan jeg nu have fem 'supermennesker'," siger han. Nøglen er at forbedre kvaliteten og dybden af arbejdet, ikke at reducere ressourcer.

"Man skal introducere små teknologiske elementer i processer, der allerede eksisterer," forklarer han. Denne tilgang muliggør optimering uden at forstyrre arbejdsgange.

"Barren er blevet hævet for alle," bemærker han. Dette gør det muligt for mindre brands at opnå visuelle standarder, der engang var forbeholdt store budgetter.

"Det giver mulighed for at skabe ting, der ikke eksisterer i virkeligheden," fremhæver han, hvilket udvider rollen for creative directors og designteams.

"Først skal man forstå, hvem man er som brand, og hvad man vil sige," fastslår han.

Don’ts

"At tro, det kun handler om at spare penge eller reducere personale, er en stor fejl," advarer han.

"Man skal forelske sig i problemet, ikke i værktøjet," opsummerer han.

"At tro, at en enkelt prompt er nok, er en fejl," siger han.

Brands, der søger øjeblikkelige resultater, bliver ofte frustrerede og opgiver processen.

Hvad skal man overveje?

At indføre kunstig intelligens i fashion marketing handler ikke kun om adgang til værktøjer, men om et brands evne til at integrere dem i sin struktur.

Restrepo understreger vigtigheden af at arbejde med processer før teknologi. Fra udarbejdelse af moodboards til intern logistik kan AI spille en rolle i mange faser, men dens effekt afhænger af, hvordan den anvendes. "Hvis et brand ikke har klare processer, løser teknologien ikke problemet," fastslår han.

Han fremhæver også behovet for hybridteams, der kombinerer erfaring med teknisk viden. "Den person, der ved, hvordan man bruger værktøjet, og den, der forstår håndværket, skal arbejde sammen," forklarer han.

Reelle cases

Store internationale brands inkorporerer allerede AI i deres marketingprocesser uden eksplicit at kommunikere det. Fra digitalt genererede miljøer til virtuelle modeller bliver disse praksisser en naturlig del af branchen.

"Når man ikke kan se det, er det den bedste AI," siger Restrepo. I den forstand bliver teknologien et usynligt værktøj, der forbedrer slutresultatet.

Samtidig begynder mindre brands at bruge disse værktøjer til at mindske afstanden og forbedre konkurrenceevnen, især inden for produktion af visuelt indhold.

Vigtigste takeaway

For Restrepo er den virkelige udfordring ikke teknologisk, men konceptuel. Kunstig intelligens redefinerer, hvordan brands skabes, produceres og kommunikeres – men det afhænger stadig af den menneskelige evne til at fortolke behov og skabe værdi.

Kort sagt: Kunstig intelligens erstatter ikke kreativitet – den forstærker den, når den bruges med strategi og dømmekraft.