Hvad der startede som modebranchens 'offentlige hemmelighed', en diskret anbefaling hvisket mellem redaktører, er i løbet af 2025 blevet et markedsdefinerende modehus. Og i år har dataene officielt indhentet virkeligheden.

Det H&M-ejede brand har oplevet eksponentiel vækst i efterspørgslen de seneste fem år i træk. COS nåede Lyst Index' liste over de hotteste brands i Q4 2024 på en 17. plads, og i Q4 2025 sikrede de sig 3. pladsen i to på hinanden følgende kvartaler, og forblev dermed på podiet over de mest eftertragtede brands.

Dataparadigmet: Mere end bare en hype

Da COS sikrede sig 3. pladsen, placeret mellem hyper-luksusbrandet Miu Miu (nr. 2) og det traditionsrige amerikanske brand Ralph Lauren (nr. 4), gik det op for branchens insidere, at dette var en validering af en strategi, der på det helt rigtige tidspunkt prioriterede garderobens infrastruktur over jagten på trends.

Tallene taler for sig selv:

• En stigning på 14 pladser på listen over de hotteste brands på et enkelt år
• En stigning i efterspørgslen på +60 procent kvartal-til-kvartal i de sidste måneder af 2025
• 'Hero product'-effekten: specifikt kashmirstrik og frakker i oversized tailoring samt den quiltede taske steg med over 3000 procent, hvilket gjorde brandet til en markedsleder inden for højvolumen.

Strategien

1. Den gyldne middelvej: 'elevated high street'

COS indtager den mest attraktive position i modebilledet i 2026: det er hverken 'disposable' fast fashion (selvom det er en del af H&M-koncernen) eller uoverkommeligt dyrt luksus (kvalitet, som de færreste har råd til). I en tid med global økonomisk usikkerhed tilbød COS en æstetik i stil med The Row og Loro Piana til en 10 gange lavere pris, og formåede dermed succesfuldt at omsætte "Quiet Luxury"-æstetikken, der opstod i 2023 og fortsætter den dag i dag, til et permanent garderobetema.

2. Den afgørende vækst: David Hägglunds vision og strategien om at højne brandet

Brandets fremgang er uløseligt forbundet med ledelsen af Chief Brand Officer David Hägglund og Design Director Karin Gustafsson. Deres strategi har ikke været at konkurrere med Zara på hastighed, men at konkurrere med luksusbrands på kulturel kapital.

I begyndelsen af 2025 afholdt COS sit SS25-show i et antikt græsk marmorbrud – et mesterværk i 'perception management'. Ved at invitere ikoner som Adrien Brody og Sharon Stone til en location, der mindede om Akropolis, signalerede COS, at de hører hjemme i samme liga som modeeliten.

Dette momentum fortsatte i september 2025, da COS vendte tilbage til New York Fashion Week for fjerde år i træk. AW25-showet, der blev afholdt i et pakhus i Brooklyn, var dedikeret til urban minimalisme. På forreste række sad navne som Naomi Watts og Jodie Turner-Smith, hvilket markerede overgangen fra at være et 'high-street-alternativ' til at være en ligeværdig konkurrent til luksusmodehusene.

Atelier-kollektionen: Prissignalering som strategi

Denne 'elevation' manifesteres fysisk i COS Atelier-kollektionen. Siden debuten på NYFW i 2022 har Atelier-kollektionen repræsenteret high-end håndværk. Den introducerede eksklusive styles som en frakke i krokodilleskind til over 1.000 euro, hvilket signalerede, at brandet også kan konkurrere med luksussegmentet.

Selvom disse varer produceres i begrænsede mængder, sender deres tilstedeværelse et klart budskab til forbrugeren: 'Vi har den samme forsyningskæde og designmæssige stringens som de brands, der tager fem gange så meget for deres produkter'. Som CEO Daniel Herrmann bemærkede i sit interview til State of Fashion 2026-rapporten, er det denne 'autentiske præcision', der fanger den 'pressede' luksuskunde, som søger en smartere investering.

Resultatet er et totalt skift i opfattelsen: forbrugeren føler ikke længere, at de køber fra en massemarkedskæde; de føler, at de køber sig ind i et kurateret univers.

Teksten fortsætter under billederne

3. Viralitet som indgangsport: at konvertere nye kunder til loyale kunder

Den supervirale Quilted Bag (45-90 euro) og den chunky kashmirsweater (250 euro) var indgangsporten, der trak Gen-Z og Millennials ind i butikkerne. Men viralitet alene kan ikke opretholde fem års vækst.

Disse produkter fungerede som en lavrisiko-indgang for en ny demografi. Når først kunderne var inde, tog fastholdelsen over. Kunder, der kom for en trend, vendte tilbage for brandets kerneværdier. Viraliteten skabte volumen, men kvaliteten af garderobens infrastruktur sikrede fastholdelsen.

4. Hvorfor det virker nu: 'Low regret'-økonomien

I et økonomisk klima i 2025, der er præget af prisfølsomhed og bæredygtighedshensyn, vinder COS, fordi brandet minimerer 'købsanger' og tilbyder:

• Makroøkonomisk skift: Forbrugere 'trader ned' fra luksus, da købere er blevet mere prisfølsomme, men nægter at ofre følelsen af et bevidst kvalitetskøb.
• Æstetisk stabilitet + stigende fokus på bæredygtighed: mikrotendenser er forbi, vintage-shopping er i høj kurs, og kunder træffer mere bevidste valg. COS tilbyder en statisk, pålidelig identitet, der ikke føles som fast fashion.
• Fokus på materialer: Ved at bruge GCS-certificeret kashmir og hydroponisk bomuld imødekommer brandet de etiske krav fra yngre målgrupper uden luksuspris-tillægget.

Teksten fortsætter under billederne

Prognosen for modebrands i 2026

Som CEO Daniel Herrmann bemærkede over for BoF, har COS med succes gennemført 'The Elevation Game'. Brandet har transformeret sig fra at være en 'value player' til et 'bridge-to-luxury'-powerhouse ved at kombinere effektiviteten fra en global forsyningskæde med integriteten fra et arkitektonisk modehus.

Successen for COS giver en klar prognose for 2026: Æraen med kvantitet over kvalitet er ved at uddø, og vi er officielt trådt ind i en 'slow fashion'-kultur, hvor værdi betyder at være miljøbevidst, men kvalitetsbesat. For luksus for de få er for lille en niche til at ændre verden, og skalerbar bæredygtighed er den eneste vej frem.

Den reelle effekt kommer ikke fra en lille butik, der sælger fem økologiske skjorter; den skal komme fra en global gigant, der beviser, at man kan omstille den industrielle infrastruktur til at fokusere på lang levetid. I takt med at EU's 2026-regler (ESPR) begynder at forbyde destruktion af usolgte tekstiler, opfattes COS' overkommelige, skalerbare og højnede etos ikke længere af forbrugeren som en 'greenwashing'-marketingkampagne, men som en lovlydig, rentabel og fremtidssikret forretningsmodel. Og andre brands bør tage noter, hvis de vil forblive i spillet.