Capelli Sport: Amatørfodbold er vores kerneforretning

I næste uge begynder fodboldsommeren med åbningskampen til herrernes VM, som afholdes i USA, Canada og Mexico. Med på banen er også den amerikanske sportsudstyrsleverandør Capelli Sport, som udstyrer landsholdet fra Kap Verde og distribuerer licensprodukter fra det internationale fodboldforbund, Fédération Internationale de Football Association (FIFA).

I Europa er teamsport-specialisten primært kendt for partnerskaber med klubber som VfL Osnabrück, Grasshopper Club Zürich og Sheffield FC. Capelli Sport har i mere end ti år haft sit europæiske hovedkvarter i Ratingen i Nordrhein-Westfalen, tæt på Düsseldorf, i et absolut fodboldcentrum.

I dette interview fortæller Mourheg om virksomhedens forventninger til turneringen, hvordan forretningen går i øjeblikket, og hvilke markeder Capelli Sport planlægger at ekspandere til.

VM står for døren. Hvad forventer De af turneringen?

Turneringen er særligt interessant for os af flere grunde – især fordi den finder sted lige uden for vores dør. Vores moderselskab er baseret i USA, med hovedkvarter i New York City og New Jersey, og vores distributionscenter ligger kun fem minutter fra MetLife Stadium, hvor finalen spilles.

Det er et ekstremt vigtigt emne for markedet derovre. Inden for amerikansk amatørfodbold er vi allerede markedsledende – alt under Major League Soccer (MLS) er en del af vores kerneforretning. Når en mega-begivenhed kommer til landet, booster det hele sporten. For os som markedsleder betyder det et mærkbart løft: i omsætning, antal spillere, medlemsudvikling, og der opstår nye fodboldklubber. Derfor vil vi helt sikkert være med – med mindst én nation på banen.

Har De en idé om, hvilket omsætningsboost turneringen vil medføre?

Det afhænger af, hvor mange af vores eksisterende klubber der drager fordel af det, og hvor mange nye klubber der henvender sig til os. Historisk set flytter hele markedets fokus sig markant mod fodbold i sådanne perioder.

Det spiller også en rolle, hvor langt værtsnationen når – hvis de ryger ud i gruppespillet, forsvinder effekten hurtigt. I USA afløser den ene mega-begivenhed den anden. For sporten ville det derfor være en fordel, hvis det amerikanske hold når så langt som muligt. Vi forventer, at der på kort sigt kan være en vækst på op til ti procent i amerikansk ungdomsfodbold. Desuden er VM-år generelt vækstår for sportsmærker – og da vi betjener teamsport direkte uden om detailhandlen, mærker vi sådanne udviklinger med det samme i indeværende år.

Hvordan er det første halvår forløbet for Dem – globalt, men også i Europa?

Godt. Alene partnerskabet med Kap Verde, som blev annonceret i dette halvår, har automatisk skabt stor interesse. Når man tænker på, hvor få mærker ud over de tre store spillere der er repræsenteret ved et VM – det er virkelig kun en håndfuld – hjælper det os enormt, også i den direkte dialog med klubberne. Derudover har vi haft andre stærke områder: Lacrosse og hockey – sidstnævnte bliver stadig mere aktivt med det kommende EM. Det har alt i alt været et begivenhedsrigt halvår.

Kan De sige noget om omsætningsudviklingen?

Ikke endeligt endnu. Det er en meget sæsonpræget forretning, og der sker stadig meget i løbet af året. Vi er ikke et mærke, der venter på forudbestillingsrunder – fordi vi betjener teamsport direkte, er vores omsætningsudvikling mere umiddelbar. Når sæsonen starter, ser vi, hvad året har bragt. Andre mærker har for længst afsluttet deres ordrer og kan næsten ikke påvirke indeværende år. Hos os er cyklussen anderledes – der er stadig meget i bevægelse.

Udover sportswear-segmentet er De også ansvarlig for Capelli New York. Bemærker De forskelle mellem de to områder i lyset af den nuværende forbrugerstemning?

Ja, helt sikkert. Sportsbranchen udvikler sig anderledes end modebranchen. Inden for mode og accessories er vi stærkt afhængige af den generelle forbrugerstemning og endda vejret – hvis folk shopper mindre, afspejles det med det samme. I teamsport er forretningen derimod mere solid. Så længe bolden ruller, er der gang i den – relativt uafhængigt af vejret. Relevante cyklusser her er snarere VM-år, mega-begivenheder eller et landsholds sportslige succes.

Hvor stor er Capelli Sport i forhold til mode-divisionen?

Sportsmærket er klart koncernens store vækstsektor. Forretningen med modeaccessories – primært under Capelli New York – har eksisteret siden virksomhedens grundlæggelse for 36 år siden. Her er vi markedsledende og omsætter for omkring 300 millioner. Vækstpotentialet i dette segment er stort set udtømt.

Inden for sport har vi derimod enorme vækstrater. Mærket har eksisteret i tolv år, vi er nu markedsledende inden for amerikansk ungdoms- og amatørfodbold og omsætter for omkring 85 millioner på verdensplan – mere end nogle etablerede mærker i Tyskland har opnået efter over 100 år. Derfor ændrer forholdet mellem de to områder sig hurtigt på koncernniveau. Fokus er helt klart på sportsmærket.

Hvordan adskiller det sig i Europa?

I Europa er forholdet mere afbalanceret – her har vi været aktive med mode-divisionen i 26 år. Omsætningsfordelingen mellem sport og mode er cirka 50/50.

Hvordan er distributionskanalerne struktureret?

Inden for mode er det en klassisk wholesale-forretning. Endnu vigtigere er det, at vi markedsfører vores mærke på egne, selvstyrede arealer i store stormagasiner uden eget personale, men med egen brand-profil. Her er vi blandt andet hos Galeria og P&C. Dertil kommer white-label-produktion for store detailhandlere samt private label-listninger.

I sportssegmentet er direkte salg kerneforretningen. Vores eget salgsteam sælger direkte til klubberne med en personlig relation. Wholesale spiller en underordnet rolle her og er begrænset til merchandise-produkter, for eksempel fan-trøjer som dem fra Kap Verde. Her samarbejder vi også med generelle sportsforhandlere som Engelhorn samt med udstyr, accessories og bolde – med undtagelse af klubudstyr, som ikke sælges via detailhandlen.

Jeres partnerskaber inden for fodbold spænder fra professionelt niveau til amatørsport, og I har også integrerede fanshops på jeres hjemmeside. Hvor trækker De grænsen mellem sponsorat og kundeforhold?

Det handler ikke altid om sponsorater. Mange klubber samarbejder med os, fordi vi leverer ydelser til dem – opretter en klubkollektion, etablerer en teamshop i vores onlineshop. Det er samarbejder uden sponsorat-karakter. Et sponsorat begynder på et bestemt niveau, og her er liga-tilhørsforholdet ikke det afgørende kriterium for os.

Vi ser det ikke som et primært mål at være synlige med vores logo i tv-transmissioner. Det er vigtigere for os at opbygge kendskab i regionen gennem et engagement med en professionel klub og derefter lettere komme i dialog med amatørklubber i området. Kerneforretningen er amatørfodbold. Merchandise-forretningen med klubber som Alemannia Aachen eller VfL Osnabrück, der har en stor fanbase, kommer så oveni.

Der findes ingen egne Capelli Sport-butikker, korrekt?

Korrekt, vi har i øjeblikket ingen egne butikker. Der har været pop-ups i New York på Fifth Avenue, men ingen permanente lokationer.

Satser De så udelukkende på showrooms til disse partnerskaber, og kommer alle klubberne så til Dem i Ratingen?

Ratingen er hovedkvarteret med showroom og distributionscenter, hvor vi tager imod mange klubber. Vi har også mange folk lokalt i de forskellige regioner – hvad enten det er i Bayern eller i Nordtyskland – samt i udlandet. Dertil kommer separate showrooms i for eksempel Manchester, London, Grækenland og andre markeder. Nogle gange har vi også partnerskaber med klubber, hvor vi bruger et lokale på stedet – til møder, præsentation af prøver eller som base for vores salgsteam.

I Europa er De aktive på mere end 20 markeder. Hvilke er nøglemarkederne?

Langsigtet strategisk er det selvfølgelig 'The Big Five' – altså de markeder, hvor vi skal være til stede: England, Tyskland, Spanien, Italien og Frankrig. I England har vi fra starten været meget stærkt repræsenteret med egne kontorer, og Tyskland er vores største marked og vil også være det om ti år. Udover disse to markeder er vi i øjeblikket også stærkere positioneret på andre markeder.

Hvilke lande drejer det sig om?

I Polen satser vi stort og har gode klubber og partnerskaber der – i øjeblikket med to hold i den bedste række. Danmark er et meget stærkt marked, som også er vokset, fordi vi er repræsenteret med vores egen klub i den næstbedste række. Capelli Sport Stadion ligger cirka et kvarter fra København, hvor vi afholder mange aktiviteter. Det er vokset meget hurtigt organisk.

På Balkan er vi også meget stærke, blandt andet med det serbiske landshold og vores eget team på stedet. I Grækenland har vi et kontor og startede meget tidligt med AEK Athen – dengang i Champions League.

Er en stor klub eller et landshold en døråbner for Dem til et nyt marked?

Det er den klassiske metode. Man starter med en stor klub og bygger en struktur op omkring den for derefter at kunne trænge dybere ind på de enkelte markeder.

Vi gør ikke alt på én gang. På nogle markeder har vi i første omgang kun en stor klub og udskyder den dybere udvikling. Desuden er det en relationsbaseret forretning – ofte er et nyt marked opstået, som slet ikke var på vores roadmap, fordi et stærkt partnerskab bød sig til. Det smukke ved Europa er, at det fungerer relativt ukompliceret uden handelsbarrierer eller valutaforskelle. Om vi vinder en klub i Bayern eller Holland – afstanden til nabolandet er endda kortere.

De nævnte lige 'The Big Five'. Er de andre markeder ud over Tyskland og England sværere at nå?

Ja, Italien er et klassisk eksempel. Der har vi endnu ikke en eneste partner. Fodboldmarkedet der er romantisk og visuelt meget attraktivt, hører klart til 'The Big Five' og skal på et tidspunkt erobres. Men det er et mere komplekst marked end andre. Så længe vi stadig har tilstrækkeligt vækstpotentiale på andre markeder, foretrækker vi at gå den lettere vej, fordi den hurtigere fører til succes.

Til sidst: Hvad er de næste mål for mærket?

Vi vil gå endnu mere i bredden – især inden for amatørfodbold. På de markeder, hvor vi hidtil kun har været aktive gennem professionelle engagementer, vil vi trænge dybere ind: Danmark, Polen, Schweiz og selvfølgelig Tyskland. I Tyskland er salg fortsat den klare førsteprioritet – vi åbner op for flere og flere regioner og udvider fortsat salgsteamet.

Inden for professionel fodbold er håbet altid, at eksisterende klubber udvikler sig. Et godt eksempel er VfL Osnabrück – vi havde dem under kontrakt i 2. Bundesliga, så rykkede de desværre ned kort efter, og nu er de tilbage. Det er det ideelle scenarie! Man behøver ikke at overbevise en ny klub i den næstbedste række, men skriver i stedet fantastiske historier sammen med klubben. Samtidig er vi i dialog med alle realistiske professionelle klubber fra 1. til 4. liga, som bliver ledige – og nye engagementer vil følge i den nærmeste fremtid.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.