2025 har været Burberrys år. Ikke kun anekdotisk, men også kulturelt. Mærket vendte tilbage til Lyst Index over de hotteste brands i Q2 2025 på en 17. plads, før det klatrede til en 13. plads i Q3, hvilket placerede det tilbage blandt verdens mest relevante modebrands baseret på søgninger, salg og socialt engagement. Denne udvikling er ikke sket ved et tilfælde.

2025 har været året, hvor man taler om Burberrys strategiske reset. Brandets narrativ ser nu fundamentalt anderledes ud, end det gjorde ved indgangen til sidste år. Hvad der begyndte som en periode med overlevelse og stabilisering af resultater efter flere år med brand-ustabilitet, har udviklet sig til en styrkeposition. Strategisk klarhed begynder nu at omsættes til kommercielt potentiale, hvilket positionerer 2026 som et afgørende år.

Som fremhævet i BoF-McKinsey State of Fashion 2026, giver brand-transformationer sjældent afkast i det øjeblik, perceptionen ændrer sig. De giver afkast en cyklus senere, når klarheden begynder at blive konverteret til omsætning. For Burberry er denne timing afgørende.

For brandet markerede 2025 et perceptions-reset, mens 2026 er monetariseringsfasen. I løbet af de seneste 18 måneder har Burberry genopbygget sit fundament omkring brand-klarhed og kulturel relevans. Dette reset er begyndt at frigøre pricing power, bedre sell-through og en stærkere lifetime value, især blandt Gen Z- og Millennial-forbrugere. Det, der betyder noget nu, er eksekvering.

Hvad dataene viser

Fra et dataperspektiv viser Burberrys turnaround sig først i, hvordan efterspørgslen opfører sig, ikke kun i omsætningen.

Interessen for søgninger på Google fortæller en klar historie. I 2024 voksede interessen for brandet med 4 procent år-til-år. I 2025 accelererede denne vækst til 10 procent.

Kontrasten til konkurrenterne er sigende. Ralph Lauren havde også en vækst på 10 procent i 2025, efter en stigning på 29 procent i 2024, hvilket betyder, at den samlede opmærksomhed aftog år-til-år. Michael Kors faldt med 5 procent i 2025, mens Alexander McQueen faldt med 27 procent. Burberry skiller sig ud som det eneste brand, der kombinerer volumen med accelererende efterspørgsel, og rangerer først blandt konkurrenterne i absolut søgevækst.

Dette er vigtigt, fordi Burberrys momentum ikke er drevet af en markedsgenopretning, men af differentiering på et faldende luksusmarked.

Hvorfor et reset i 2025 var uundgåeligt

Burberry har haft fem CEO's på et årti, hvilket skabte strategisk afdrift og svækkede den følelsesmæssige forbindelse til deres publikum.

Mellem 2021 og midten af 2024, under Jonathan Akeroyd, forfulgte Burberry en strategi, der sigtede mod at skubbe brandet længere ind i det øverste luksussegment. Tilgangen lænede sig kraftigt op ad mode-drevne kategorier (de frygtede mikrotendenser), selektiv distribution og prisstigninger, med ambitionen om at genpositionere Burberry side om side med de absolut førende luksushuse.

På et faldende luksusmarked viste dette sig at være dårligt timet. Burberry mistede momentum i nøgleregioner, især Kina, mens aspirerende forbrugere blev mere prisfølsomme, og efterspørgslen efter brandet aftog.

Denne spænding viste sig tydeligt i resultaterne. Aktiekursen faldt markant i løbet af Akeroyds embedsperiode, hvilket afspejlede en voksende skepsis over for strategien. For regnskabsåret 2024 rapporterede Burberry en omsætning på cirka 2,97 milliarder pund (-4 procent vs. 2023), med fortsat pres på detailsalget og et ukontrolleret fald.

Problemet i 2024

I 2024 var kerneudfordringen blevet klarhed. Kulturarv uden relevans havde skabt ligegyldighed, det farligste resultat inden for luksus. Faldende efterspørgsel, overskydende lagerbeholdning, stigende faste omkostninger og faldende kulturel relevans accelererede problemet.

For at vende denne udvikling blev Joshua Schulman udnævnt til CEO i juli 2024, hvilket markerede et afgørende brud med fortiden. Hans mandat var eksplicit: genopret brand-klarhed før jagten på vækst og genforbind Burberry med sine britiske rødder.

Det centrale strategiske spørgsmål var simpelt, men fundamentalt: Hvordan gør man britiskhed til et sprog, som hele verden forstår?

Britiskhed som et globalt system

Under Schulman og Creative Director Daniel Lee holdt Burberry op med at forsøge at være alt på én gang og satsede i stedet fuldt ud på det, de allerede ejede.

Overtøj og tørklæder blev genetableret som kernekategorier. Vejr, funktion og realisme blev produktfortællingen. Britisk underspillethed, humor og hverdagskultur blev brandets sprog.

Dette blev en oversættelsesøvelse. Britiskhed skiftede fra statisk symbolik til levet erfaring, udtrykt gennem produkter, der fungerer i det virkelige liv, og kampagner, der rejser på tværs af kulturer.

Artiklen fortsætter under billedet

2025 i praksis: Strategien på en tidslinje

Strategien materialiserede sig gradvist gennem 2025.

I Q1 fokuserede Burberry på stabilisering. Virksomheden annoncerede planer om at nedlægge op til 1.700 stillinger globalt som en del af et omkostningsreduktionsprogram designet til at genoprette disciplin og beskytte marginer. Kampagnen It’s Always Burberry Weather, London in Love, sammen med Winter 25-showet på Tate Britain, markerede et synligt brud med fortiden, hvilket resulterede i de stærkeste 'brand love scores' siden regnskabsåret 2019 og den højeste 'brand affinity' siden regnskabsåret 2022. Vigtigst af alt begyndte wholesale-partnere, der tidligere havde trukket sig, at engagere sig igen.

Brandet begynder at satse fuldt ud på sine kerneprodukter: trenchcoaten og tørklædet. Og resultaterne i løbet af året er fantastiske:

I Q2 og Q3 tog kulturen over. Produktstrategien fulgte den samme logik om forenkling, med en fornyet 'good-better-best' prisarkitektur. Brandet begynder at satse fuldt ud på sine kerneprodukter: trenchcoaten og tørklædet. Og resultaterne i løbet af året er fantastiske:

Samtidig lancerede Burberry sin festivalfokuserede kampagne, der viste sig på mudrede marker og i regnvåde realiteter. Gummistøvler, tørklæder og funktionelt overtøj drev den stærkeste salgspræstation i atten måneder. For Gen Z blev luksus redefineret omkring energi, identitet og deltagelse.

I Q3 blev intern disciplin en understøttende søjle. Wholesale-omsætningen faldt kraftigt, da Burberry lukkede forhandlere af lavere kvalitet i Europa, og genpositionerede wholesale som en brand-forstærker snarere end en volumenkanal. Inden for detail og e-handel skiftede fokus fra udvidelse af fodaftryk til produktivitet, understøttet af opgraderinger inden for visual merchandising og udrulningen af omkring 200 'scarf bars' globalt. E-handel vendte tilbage til vækst i andet halvår efter tre års tilbagegang.

I Q4 accelererede 'social proof' efterspørgslen, med mini-tv-shows om vejret med Lucky Blue Smith eller Olivia Colman. Livsstilsindhold og organiske kulturelle øjeblikke forankrede Burberry ud over de sæsonbestemte modecyklusser og ind i hverdagens relevans.

Artiklen fortsætter under billederne