Brooks Brothers' Ken Ohashi gennemgår beslutningerne bag et comeback til en milliard dollar

Da Ken Ohashi overtog Brooks Brothers, var mærket lige kommet ud af Chapter 11, stadig stemplet som en forretning for jakkesæt og slips, og tabte penge. Fem år senere omsætter det for mere end 1 milliard dollar fordelt på over 600 butikker, sportswear udgør tæt på en tredjedel af salget, og ni nye butikker åbner i 2026.

"Vi forsøger ikke at opfinde et nyt Brooks Brothers. Vi bringer det bedste fra Brooks Brothers tilbage i højsædet," fortalte Ohashi til FashionUnited.

Ohashi nåede dertil, som han ser ud til at nå alle vegne: metodisk. Han brugte fire år på at revidere detail- og modevirksomheder som statsautoriseret revisor hos Arthur Andersen, før han nogensinde solgte en skjorte.

"Arthur Andersen lærte mig virkelig at se på en virksomhed holistisk. Tallene afslører, hvad der rent faktisk sker under overfladen," sagde han. "Det fundament hjælper mig med at adskille et symptom fra det reelle problem og finde ud af, hvilke håndtag der rent faktisk vil forbedre forretningen."

Han kom til den amerikanske detailhandler Aéropostale i 2002 for at hjælpe med at føre virksomheden fra at være privatejet til at blive børsnoteret, hvor han arbejdede på en børsintroduktion på 275 millioner dollar og et senere sekundært udbud på 175 millioner dollar. Han steg i graderne til senior vice president for international og global licensering og åbnede mere end 300 butikker i 17 lande på under fem år, mens kæden voksede fra omkring 200 butikker til cirka 1.000.

"Den største lektie var, at det, der bringer dig til et punkt, ikke nødvendigvis er det, der bringer dig til det næste," sagde Ohashi. "Hypervækst kræver systemer, infrastruktur og det rette talent på det rette tidspunkt. Men det kræver også en masse disciplin. Man kan ikke bare åbne butikker for at nå et bestemt antal."

Den erfaring har formet den måde, han i dag vækster Brooks Brothers på, sagde Ohashi. “Vi ekspanderer i USA og internationalt, men vi gør det med omtanke. Vækst er vigtigt, men bæredygtig vækst betyder også at vide, hvor man skal investere – og hvornår man skal sige nej.”

At lære, hvad man ikke skal røre ved

Ohashi blev efterfølgende president for international og global detailhandel hos Authentic Brands Group, hvor han styrede en portefølje på fire milliarder dollar uden for USA og hjalp med at danne SPARC Group, et joint venture inden for detailhandel med Simon Property Group. Den erfaring, sagde han, formede hans tilgang til et heritage-brand.

"Et stærkt heritage-brand har allerede et DNA," sagde han. "Din opgave er ikke at opfinde noget helt nyt. Det handler om at forstå, hvad der gjorde brandet betydningsfuldt i første omgang, beskytte disse kvaliteter og derefter finde måder at gøre dem relevante igen."

Ohashi blev udnævnt til president for Brooks Brothers i september 2020, to måneder efter at virksomheden indgav en begæring om Chapter 11, og fik titlen som administrerende direktør i starten af 2021, da opkøbet fra Authentic Brands Group og Simon Property Group blev afsluttet. I januar 2026 satte Catalyst Brands, den gruppe, der nu ejer Brooks Brothers, ham også i spidsen for det amerikanske livsstilsbrand Nautica.

At finde Nordstjernen

Turnarounden, sagde Ohashi, startede ikke med produktet. "Det første, vi gjorde, var at genetablere Nordstjernen for Brooks Brothers. Brandet var blevet meget snævert forbundet med jakkesæt og slips, så vi var nødt til at tydeliggøre, hvorfor Brooks Brothers er relevant," sagde han. Først da det var på plads, hentede han Michael Bastian ind som kreativ direktør med opgaven at omdanne en forretning baseret på skjorter og jakkesæt til et bredere livsstilsbrand.

"Sportswear og casual-produkter udgjorde tidligere en meget lille del af forretningen," sagde Ohashi. "I dag står de for næsten en tredjedel af salget, og vi har vækstet disse kategorier, samtidig med at vi fortsat har vækstet vores historiske forretningsområder."

Hvad der blev, og hvad der måtte lukke

Ohashi pegede på ejendomme som den sværeste beslutning i sit første år. "Den mest følelsesladede var at lukke vores flagskibsbutik på 346 Madison Avenue," fortalte han. "Den bygning betød så meget for Brooks Brothers, for vores medarbejdere og for generationer af kunder. Vi var alle utroligt kede af at se den lukke, men vi vidste også, at det var den rigtige beslutning for virksomhedens fremtid."

Erstatningen åbnede i 2025: en global flagskibsbutik på 195 Broadway i Lower Manhattan, i en tidligere AT&T-hovedkvartersbygning, tæt på hvor Brooks Brothers oprindeligt åbnede på Cherry Street i 1818.

Brooks Brothers har også opbygget en business-to-business-afdeling for uniformer; United Airlines, deres største kunde her, iklædte mere end 54.000 medarbejdere Brooks Brothers-uniformer efter, hvad brancheforeningen NAUMD kaldte et omfattende test- og tilpasningsprogram.

"United valgte Brooks Brothers på grund af vores ekspertise inden for stofudvikling, kvalitet, komfort og holdbarhed," sagde Ohashi. "Det var en yderst grundig proces, der involverede fagforeningsledelse, medarbejderfeedback og adskillige brugstests."

Kundebasen har ændret sig i takt med ejendomsporteføljen. "Vores gennemsnitlige kundes alder er faldet med omkring fem år," sagde Ohashi og beskrev Gen Z-kunder, der betragter jakkesæt som "et bevidst modevalg" snarere end en daglig uniform.

Tilbage på catwalken

Brooks Brothers vendte tilbage til New York Fashion Week-kalenderen i september 2026 for første gang siden 2018 og præsenterede sin spring/summer 2027-kollektion i Radio Park i Rockefeller Center. Kollektionen trak på brandets eget arkiv – button-down oxford-skjorten, seersucker, novelty sweaters – sammen med en capsule-kollektion med upcycling-kunstneren Jack Wooster.

Showet fandt sted et år efter, at Brooks Brothers blev en del af Catalyst Brands, som blev dannet i januar 2025, da SPARC Group fusionerede med JCPenney. Catalyst ejer også Aéropostale, Lucky Brand, Eddie Bauer og Nautica.

"Vi beholder en stor grad af autonomi på de områder, der virkelig definerer Brooks Brothers," sagde Ohashi om aftalen. "Styrken ved Catalyst er infrastrukturen bag brandet. Det giver os det bedste fra begge verdener."

‘Arbejd hårdt og vær venlig mod folk’

Ohashi beskriver ofte sin ledelsesfilosofi simpelt som "arbejd hårdt og vær venlig mod folk" – men han er hurtig til at afvise ideen om, at de to ting er i modstrid med hinanden.

“Jeg ser ikke venlighed og ansvarlighed som modsætninger. Man kan være bestemt, sætte høje standarder og give folk en meget klar retning, samtidig med at man behandler dem med respekt. At være venlig betyder ikke, at enhver beslutning skal til afstemning, og det betyder ikke, at man undgår svære samtaler. Det betyder at være ærlig og tydelig, samtidig med at man bevarer en persons værdighed, især når budskabet er svært,” sagde han. “Jeg tror også på, at folk arbejder hårdt, når de brænder for noget. Min opgave er at give dem grunde til at brænde for det.”

Uden for bestyrelseslokalet

Ohashi bor i Brooklyn med sin mand, Adam Freed, og deres to børn. Han har styret en del af brandets filantropi i retning af sager, der er forbundet med hans egen vej: et partnerskab med Braven, som hjælper førstegenerationsstuderende med at opbygge kompetencer, der gør dem klar til arbejdsmarkedet, og støtte til StartOut, som støtter LGBTQ+-iværksættere. I 2022 blev han udnævnt til Outstandings liste over LGBTQ+ Executive Role Models og til Gold Houses A100-liste over ledere med asiatisk og stillehavs-baggrund.

De næste fem år

Spurgt om, hvordan Brooks Brothers ser ud om fem år, peger Ohashi på cirka 40 flere butikker i USA, dybere investeringer i e-commerce og loyalitetsprogrammer samt fortsat vækst i uniformforretningen. Men ambitionen, ifølge ham, handler mere om kontinuitet end skalering.

“Vi ønsker at fastholde en afbalanceret kundebase på tværs af generationer – ved at betjene den loyale kunde, der har været hos os i årtier, samtidig med at vi introducerer yngre kunder til Brooks Brothers gennem jakkesæt, sportswear og mode. I sidste ende ønsker vi, at Brooks Brothers forbliver det mest troværdige udtryk for klassisk amerikansk stil og fortsat hjælper folk med at møde op med selvtillid til de vigtigste øjeblikke i deres liv,” sagde han.