Bevar roen: hvorfor efterårets nedskrivninger kræver mere end et regneark for at blive en succes
Det er 24 grader i slutningen af september. Butiksvinduerne er fyldt med uldfrakker, de forbipasserende kunder er i T-shirts, og et par døre længere nede er de første udsalgsskilte allerede sat op. I en første gennemgang af nedskrivningsaktiviteten i september bemærkede vores team hos Markmi, som udvikler en AI-drevet assistent til håndtering af nedskrivninger for modeforhandlere, en stor mængde tidlige nedskrivninger. Hvad er historien her?
Da vi kontaktede erfarne merchandisere i Storbritannien, havde Gavin Abery, stifter af HIF Group, et konsulentfirma inden for kommerciel strategi, hvis karriere spænder fra butiksgulvet hos Next til Levi's Dockers og Original Penguin, observeret det samme. Efter sin egen gennemgang af nedskrivninger i midten af september var han “ret overrasket over at se antallet af virksomheder med ret betydelige nedskrivninger”.
For nogle forhandlere har den varme sommer “været en sand gave”, siger Abery. De kunne genbestille deres bedst sælgende styles, da et par hedebølger udløste perioder med panikindkøb, hvor folk, som han udtrykker det, “bare har brug for shorts”. Uanset om et sådant produkt koster ti eller halvtreds pund, griber kunderne simpelthen det, der løser problemet. Nogle forhandlere blev udsolgt for visse varer og stod i en vanskelig position. Andre solgte relaterede produkter, de ellers aldrig ville have solgt. Uanset hvad, “har det skjult en masse signaler” om, hvad der virkelig fungerede.
Nu skal efteråret lanceres, og for mange forhandlere ser det svært ud. Undtagelsen, siger Abery, er et brand, der er i centrum af kulturen. Tag Calvin Klein: Efter en Netflix-dokumentar om Kennedy-familien havde deres jeans i 90'er-stil “en utrolig succes”. Uden den form for kulturel tiltrækningskraft ser han “en udfordrende start for mange forhandlere”. Denne sæson kan forhandlere finde sig selv fanget mellem to kræfter: et likviditetspres, der kan tvinge dem til at foretage hurtige og markante nedskrivninger, og den tålmodighed, der kræves for ikke at gøre det for tidligt. Hvordan de håndterer den spænding, kan meget vel forme deres margin for året.
To kræfter, der trækker i hver sin retning
Den første kraft er likviditet. Lange leveringstider betyder, at “når du sælger din første vare i et bestemt sortiment, har du sandsynligvis allerede betalt fakturaen for det sortiment, eller i det mindste en del af den”, siger Abery. “Det cashflow-element er virkelig, virkelig tricky, og det er det, alle kæmper med.”
Det viser sig i, hvor dybt forhandlerne nu er villige til at gå. Spurgt om nedskrivninger er blevet mere aggressive, svarer han: “Ja, helt sikkert, helt sikkert.” Han ser “mere en 'lad os få det overstået nu'-tilgang”, delvist drevet af investorer med fokus på cash conversion.
Den anden kraft er tålmodighed. “Jeg vil sige, at man skal bevare roen så længe som muligt,” siger Abery. Hvis kernevarer fra den nye sæson allerede kræver en nedskrivning, “har du stort set dømt din sæson til fiasko”, fordi “du signalerer til kunden, at du er i en form for krise”.
For Storbritannien ville han ikke forvente “nogen store beslutninger om kampagner, før den første kuldeperiode rammer”. Med frakker på gulvet “kan du ikke bedømme dem, når det er 24 grader udenfor, medmindre du er et super hot brand”.
Ryd op i fiaskoerne tidligt, giv kernevarerne tid til at sælge
De to kræfter behøver ikke at kollidere. En måde at forene dem på er at adskille det, der tydeligvis har slået fejl, fra det, der simpelthen ikke har haft sit øjeblik endnu. Zara, bemærker Abery, sætter prisen ned på modefiaskoer “hellere før end senere”, og på grund af det “træner du ikke kunden til at vente på udsalg”. Kernesortimentet kan så vente på et reelt signal og på den peak-periode, der stadig afgør året. Han ser forhandlere bruge Black Friday og Prime Day til at rydde ud i det, der ikke har fungeret, mens de satser fuldt ud på vinderne i december.
Hvorfor regneark ikke længere kan følge med sæsonen
At gøre det godt kræver mange beslutninger på én gang. Abery beskriver teams, der spørger, hvilke butikker et produkt stadig skal sendes til, om det sælger bedre online end i butikken, og hvad man skal gøre, hvis måneden ender med et plus eller minus, alt imens man venter på vejr, ingen kan forudsige. Mange teams træffer stadig disse beslutninger i regneark. “Detailhandlen har typisk været langsom til at tage nye systemer i brug,” siger Abery.
For Laurent Mainil, CEO for Markmi, er regneark ikke længere en passende løsning. “Folk taler om de gamle sæsoner, som om regnearket engang kunne klare det. Det kunne det knap nok. Og de sæsoner er forbi. Det samme produkt sælges nu i butikker, online og på markedspladser på samme tid. Søren Juul hos Zizzi, en kunde vi arbejder med, formulerede det godt: Den menneskelige hjerne kan ikke følge med i, at en nedsættelse af den blå vare også påvirker salget af den sorte, og dusinvis af disse interaktioner sker på én gang. Intet regneark kan følge med det.”
Hvad får et team til at stole på tallene
Abery forventer, at det mekaniske arbejde med planlægning af nedskrivninger bliver automatiseret. Tilbage er vurderingen. Merchandisere skal være “med i loopet”: “De ser på output, træffer beslutninger og giver feedback til AI'en.”
Det fungerer måske kun, hvis teams stoler på, hvad et værktøj fortæller dem. “En merchandiser lever eller dør på de tal, han eller hun leverer på mødet,” siger Abery. Et forkert tal på et stort møde er, med hans ord, “døden for en merchandiser”. Svaret er ikke blind tro: “Man kan vise udregningerne, man kan vise ræsonnementet.”
Om Markmi, og hvor du kan møde os i London
Markmi er en assistent til håndtering af nedskrivninger for modeforhandlere, der leverer op til 7 procent mere i margin og 80 til 95 procent mindre tid brugt på nedskrivninger. Markmi vil være i London til RE:PLAN den 13. og 14. oktober og på TheIndustry.fashion den 15. oktober for at møde britiske merchandising- og kommercielle teams, der står over for netop disse beslutninger.