Arc'teryx: Kunsten at ekspandere uden at miste sin kerne-målgruppe

Drevet af fremkomsten af 'gorpcore'-bevægelsen, hvor teknisk beklædning infiltrerede urban mode, er det canadiske mærke Arc'teryx på få sæsoner blevet et af de mest eftertragtede navne i outdoor-industrien.

Dets nyvundne synlighed får nu mærket til at overveje, hvordan man kan forfølge vækst uden at devaluere sit image. Desuden skal det afgøre, hvordan man udvider sin kundebase uden at udvande den tekniske eksklusivitet, som er selve kilden til dets appel.

Mens mange outdoor-mærker søger at accelerere deres udvikling, går Arc'teryx sin egen vej. Dets ledelse insisterer på, at det ikke er en mulighed at jagte trends. Målet er at bevare et brand-DNA, der er skabt i bjergene gennem mere end 30 år.

Da offentlige udtalelser fra gruppen er sjældne, talte FashionUnited med Avery Baker, chief brand officer, og Tobia Prevedello, general manager EMEA. Vi diskuterede distributionsstrategi, det europæiske markeds særpræg, fremkomsten af outdoor-fællesskaber og styringen af kontrolleret vækst i et eksklusivt interview.

Arc'teryx var historisk set et nichemærke, tæt forbundet med bjergene. I dag appellerer det til et meget bredere, især urbant, publikum. Har den europæiske forbruger ændret sig i løbet af de sidste fem år?

Avery Baker: Vores kerneforbruger har ikke ændret sig fundamentalt. De søger stadig produkter, der tilbyder et exceptionelt præstationsniveau, upåklagelig byggekvalitet og et omhyggeligt gennemtænkt design.

Det, der derimod har udviklet sig, er antallet af mennesker, der nu anerkender disse kvaliteter. Vi ser nu et meget bredere publikum værdsætte teknisk beklædning, uanset om de er bjergbestigere, cykler til kontoret eller rejser regelmæssigt.

Derfor er det ikke Arc'teryx, der har ændret sin identitet. Vi har været tro mod vores engagement i performance, og denne autenticitet resonerer nu med et meget bredere publikum.

Er outdoor-markedet ved at normalisere sig efter flere års hype, eller er momentum kommet for at blive?

Avery Baker: Trends udvikler sig naturligt, men vi mener, at ønsket om at tilbringe mere tid i naturen rækker langt ud over en simpel modetrend. Det afspejler et dybtgående skift i livsstil.

Forbrugerne lægger nu større vægt på deres fysiske og mentale velvære. De søger udstyr, der kan støtte dem overalt, fra bjergene til deres dagligdag.

Vores rolle er ikke at følge trends. Den er at designe exceptionelle produkter og skabe oplevelser, der inspirerer til en varig genforbindelse med naturen.

Hvad er de primære vækstdrivere for Arc'teryx i Europa i dag?

Tobia Prevedello: Europa er fortsat en strategisk region for Arc'teryx. Dets primære styrke ligger i den ekstraordinære mangfoldighed af landskaber, fra Alperne til Dolomitterne, fra det skotske højland til de norske fjorde, for ikke at nævne et exceptionelt netværk af tilgængelige stier.

Vi tænker mindre i lande og mere i fællesskaber af entusiaster. Vores prioritet er at støtte hver af dem gennem en balance mellem vores egne butikker, vores wholesale-partnere og vores community-programmer.

Vores vækst vil fortsat være baseret på tre søjler: at designe exceptionelle produkter, at investere langsigtet i lokale outdoor-fællesskaber og at levere en konsistent premium-oplevelse på tværs af alle touchpoints.

Hvordan udvikler jeres europæiske distributionsstrategi sig? Hvad er balancen mellem egne mærkevarebutikker og multibrand-partnere?

Tobia Prevedello: Vi tror på en integreret model. Vores butikker giver et rum, hvor vi fuldt ud kan udtrykke Arc'teryx' verden og opbygge en dybere relation til vores kunder. Samtidig har vores wholesale-partnere spillet en afgørende rolle i vores udvikling inden for de europæiske outdoor-fællesskaber i over 30 år.

Uanset distributionskanal er vores mål det samme: at møde vores kunder, hvor de er, og at samarbejde med partnere, der deler vores engagement i teknisk ekspertise og outdoor-kultur.

Ud over produkter investerer outdoor-mærker i stigende grad i fællesskaber og events. Hvilken rolle spiller dette hos Arc'teryx?

Avery Baker: Fællesskab har været en del af vores DNA, siden virksomheden blev grundlagt af klatrere i North Vancouver. Vi ønsker at gøre bjergsport mere tilgængelig og støtte entusiaster i deres udvikling. Det er hele formålet med vores Arc'teryx Academies, som afholdes på steder som Chamonix, St. Anton, Squamish og Mammoth.

Fra klatring og trailløb til filmfestivaler, bjergsportskurser og lokale events skaber vi muligheder for at samle entusiaster om oplevelser, der rækker langt ud over blot at købe et produkt. Denne tilgang skaber en varig relation til vores kunder, bygget på tillid, fælles oplevelser og en fælles passion for friluftsliv.

Hvordan bevarer Arc'teryx sin eksklusivitet og attraktivitet midt i en hidtil uset vækst?

Avery Baker: Vi fortsætter med at prioritere investeringer i produktinnovation og en konsistent premium-oplevelse. At se flere mennesker opdage Arc'teryx er en fantastisk mulighed for at genforbinde dem med naturen. Denne vækst medfører dog også et ansvar.

Vores 'Leave It Better'-princip vejleder alle vores beslutninger. Før hvert projekt spørger vi os selv, om vi reelt hjælper med at bevare de naturområder og de fællesskaber, der har formet vores identitet. Vi bygger ikke brandet ved at følge kortsigtet efterspørgsel. Vi træffer beslutninger, der er rigtige for Arc'teryx og for outdoor-økosystemets langsigtede sundhed. At vokse betyder ikke at blive et massemarkedsbrand. Vores prioritet er fortsat at opretholde de standarder, der har skabt vores omdømme.

Bæredygtighed, reparation og teknisk innovation: hvordan balancerer man disse krav med forbrugernes forventninger om højere ydeevne?

Avery Baker: Hos Arc'teryx har performance og holdbarhed altid været uadskillelige. Det mest bæredygtige produkt er ofte det, der bliver brugt i mange år. Vi arbejder konstant på nye materialer, nye produktionsmetoder og cirkulære designprincipper for at reducere vores miljøpåvirkning uden nogensinde at gå på kompromis med den performance, vores brugere forventer.

Innovation handler ikke om at vælge mellem performance og bæredygtighed. Det handler om at gøre samtidige fremskridt på tværs af flere dimensioner: holdbarhed, reparationsmuligheder, cirkularitet og teknisk kvalitet. Vores ReBIRD-program illustrerer perfekt denne filosofi. Lanceret i 2021 forlænger det udstyrets levetid gennem pleje-, reparations- og videresalgstjenester.

I 2025 blev mere end 50.000 produkter serviceret eller repareret, og vores 50. ReBIRD™ servicecenter åbnede dørene. Dette er et konkret eksempel på vores vision for cirkularitet og vores engagement i at fremme industristandarder på lang sigt.