AI i modebranchen: H&M's Chief Creative Officer Jörgen Andersson om rejsen med digitale tvillinger

Kunstig intelligens (AI) er i hastig færd med at omforme modeindustrien. Mens nogle virksomheder afventer udviklingen, tager andre dristige skridt fremad.

Hos H&M, en af verdens største modeforhandlere, undersøger Chief Creative Officer Jörgen Andersson, hvordan AI kan understøtte kreativiteten, især gennem skabelsen af digitale tvillinger. I dette interview forklarer Andersson, hvordan rejsen begyndte, de udfordringer og muligheder den medfører, og hvad fremtiden kan bringe.

1. Hvad startede idéen om digitale tvillinger, og hvordan blev projektet til virkelighed?

“Fra starten har jeg tilgået AI med fascination, ikke kun som individ, men som en virksomhed, der forsøger at se, hvordan det krydser alt, hvad vi gør.”

“I det kreative rum følte vi, at vi var nødt til at gribe det an på en ansvarlig måde. Tidligt traf vi beslutningen om ikke at bruge avatarer, da de ofte er bygget ved at låne fragmenter af eksisterende træk uden at kompensere skaberne. Det er som at tage små dele af musik, nok til at skabe noget, men ikke nok til, at den oprindelige skaber bliver betalt. Det skete i tiden før Spotify, indtil platformen sikrede, at musikernes rettigheder blev respekteret. Avatarer koster måske ingenting, men der er ikke noget, der hedder en gratis frokost.”

“Vores forpligtelse er at beskytte integriteten af branchen, modellerne og skabernes immaterielle rettigheder. De digitale tvillinger tilhører modellerne og deres bureauer: de bevarer ejerskabet og bliver kompenseret. Vi er blot købere, der er interesserede i at arbejde med både virkelige og digitale versioner.”

“Den første digitale tvilling blev skabt i Sverige hos modelbureauet MIKAs (Stockholm): vi indsamlede data fra en af deres topmodeller og bragte hendes digitale tvilling til live. Hendes reaktion var: 'Jesus, det er mig, men alligevel ikke mig.' Sådan forestiller jeg mig, at folk må have haft det, da de første gang så fotografier for århundreder siden, noget blitzede, og pludselig dukkede de op på papir. Næsten hekseri! Derefter præsenterede vi idéen for de store modelbureauer i New York.”

2. Hvad var motivationen bag projektet med de digitale tvillinger?

“For det første, fordi efterspørgslen efter indhold er eksploderet med e-handel og sociale medier. Hvad der engang krævede en håndfuld billeder, kræver nu uendelige variationer til mobil. At flyve modeller verden rundt for e-handelsbilleder, som folk swiper forbi på sekunder, er spild, både i menneskelig indsats og i forhold til planetens CO2-aftryk.”

“For det andet handler dette projekt om at redefinere forholdet mellem mennesker og maskiner. For mig er det ikke menneske mod maskine, men menneske og maskine. Tænk på AI som et værktøj. Sammenlign det med et kamera: et kamera beslutter ikke, hvad det skal fange, eller hvornår. Fotografen er den med visionen, som indrammer billedet og trykker på knappen.”

“AI åbner op for nye muligheder for fremtiden, nye friheder og nye måder at arbejde på, som aldrig før var mulige. For modeller betyder det, at de nu kan bookes både fysisk og digitalt. Mens den ene går på catwalken, kan hendes digitale tvilling samtidig generere e-handelsbilleder eller indhold til sociale medier, ligesom en musiker optræder live på scenen, mens han samtidig tjener på streaming.”

3. Hvordan ser den kreative proces hos H&M ud? Erstatter AI den kreative proces?

“Har AI konsekvenser for os? Absolut. Eliminerer det kreative? Tværtimod.”

“For at skabe med AI har du stadig brug for det samme kreative team: stylister, hår- og makeupartister, fotografer. Processen er ikke langt fra et traditionelt shoot. Normalt ville du sige til en model, 'smil lidt mere' eller 'gør håret mere fyldigt.' Nu giver du i stedet de instruktioner til AI-kunstneren.”

“For mig er nøglen kontrol. Dette er menneskelig kreativitet, der dirigerer maskinen. Efter min mening vil AI aldrig erstatte mennesker. Maskinen er måske mere produktiv, men vi vil altid være mere kreative. For mig er den kombination et 'match made in heaven'.”

Teksten fortsætter under billederne

4. Og hvad med resultatet? Hvordan reagerede folk? Fandt de det innovativt og spændende eller skræmmende og for nyt?

“Begge dele. Interne reaktioner og forbrugerreaktioner var ret ens. Nogle følte sig inspirerede, mens andre var bange. Og det er forståeligt; når teknologien bevæger sig hurtigt, er det naturligt at spørge: Hvor er der plads til os?”

“Nogle forbrugere følte endda, at H&M fik modeller og fotografer til at forsvinde, mens vores formål var det stik modsatte: at fremhæve menneskelig kreativitet og vise, at vi er på vej ind i en ny æra. Set i bakspejlet var sociale medier sandsynligvis ikke det rette sted at offentliggøre disse billeder, fordi det ikke gav plads til kontekst. Det viste også, at det er vores opgave at forsikre folk om, at mennesker stadig har kontrollen: maskinen udfører blot, hvad vi beder den om.”

“Samtidig har denne rejse vakt nysgerrighed. Nogle fotografer sagde, efter at have prøvet det, at det føltes som at tage en ny type kamera i brug. Måske kan det sammenlignes med, da fotografering skiftede fra analog til digital: digitale kameraer mødte modstand i starten, men nu er de lige så normale som analoge.”

“Reaktionerne fra modellerne har også været fantastiske. En fortalte mig: 'Nu kan jeg bo i New York og stadig arbejde globalt uden at skulle rejse.' En anden sagde: 'Jeg troede altid, jeg skulle vælge mellem at blive mor eller være model, nu kan jeg gøre begge dele.'”

5. Andre udfordringer undervejs?

“Udover folks reaktioner er der også den usikkerhed, der følger med kunstig intelligens.”

“Med AI har vi ærligt talt ingen anelse om, hvad der kommer til at ske. Man skal være selvsikker nok til at sige: Jeg ved ikke, hvor det vil føre hen.”

“Derfor er det vigtigt at tage tingene et skridt ad gangen. Og undervejs besluttede vi at kassere ting, vi havde skabt, fordi de simpelthen ikke var gode nok.”

6. Kan vi forvente flere AI-billeder snart? Vil rejsen med de digitale tvillinger fortsætte?

“Ja, absolut, men med forsigtighed. Vi ønsker ikke at gå for hurtigt frem og risikere at fremkalde unødig frygt eller modstand.”

“For mig er dette kun begyndelsen. Projektet vil fortsætte, og flere virksomheder vil følge efter, selvom branchen måske vil være splittet i spørgsmålet om digitale tvillinger og avatarer.”

“Vi kørte for nylig en fascinerende test med et svensk universitet. Vi viste hundrede mennesker billeder af rigtige modeller, digitale tvillinger og avatarer. Avatarerne blev hurtigt opdaget: folk kan mærke, at der er noget galt. Men de kunne ikke skelne mellem de rigtige modeller og de digitale tvillinger. Og det er fordi, en digital tvilling er menneskelig — blot en digital version af en person. For mig viser det, hvorfor denne vej er så lovende. Mennesker forbinder sig med andre mennesker, med de ufuldkommenheder, der gør os virkelige.”

7. Så hvad er det næste på AI-fronten hos H&M? Hvordan operationaliserer H&M AI?

“Det vigtige nu er at fortsætte med at udvikle teknologien, samtidig med at vi opkvalificerer vores medarbejdere. Det er lettere at lære en person med en dyb forståelse for mode de tekniske færdigheder, de har brug for, end at lære en teknisk ekspert fornemmelsen for mode. Så vi fokuserer på at transformere og forberede vores teams til at bruge AI som et kreativt værktøj. Vores designere bruger allerede AI-værktøjer, og for dem er det som at åbne en skitsebog med uendelige muligheder.”

“Vi er også ved at oprette et AI-studie i Stockholm, ligesom vi har et fotostudie. Det vil blive en del af vores muskel til indholdsproduktion, uanset om det er til produktbilleder af sko, boligindretning eller e-handelsbilleder. AI-værktøjet vil simpelthen blive en anden del af processen.”

8. Hvor ser du de største muligheder for AI i modebranchens fremtid?

“AI har potentialet til at transformere alle dele af vores branche. Hvis AI kan hjælpe os med at forudsige efterspørgslen bedre, vil vi reducere overproduktion dramatisk, og det er ikke kun godt for forretningen, det er en stor positiv indvirkning på planeten.”

“Det gælder også for allokering: at sikre, at tøjet ender i de rigtige butikker, på det rigtige tidspunkt, til den rigtige kunde. Færre fejl der betyder mindre overskydende lager.”

“Og så er der kundeoplevelsen. Lige nu, hvis du søger efter en T-shirt online, får du måske tusind eller flere resultater, men du vil bare have den rigtige T-shirt til dig. AI muliggør hyper-personalisering, hvor din version af en e-handelsside kan se helt anderledes ud end min.”

9. Et sidste råd om AI

“AI kan hjælpe os med at træffe klogere valg. Ved at lade maskinen overtage gentagne opgaver frigør vi tid til at skærpe og forbedre vores sande færdigheder.”

“AI-toget har forladt perronen, så bliv ikke stående — hop ombord og find din plads. Spørg dig selv: hvordan kan jeg blive en bedre kreativ, designer, indkøber eller sælger ved hjælp af AI?”

“Hos H&M siger vi, at vi er radikalt nysgerrige, og vi mener det. Forbliv nysgerrig, for nysgerrighed er kreativitetens brændstof.”

Kilder:
- Interview med Jörgen Andersson, Chief Creative Officer, H&M den 22. september 2025.
- AI-værktøjer til transskribering af interviewet og til skriveassistance.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.