AI-agenter eller mennesker? Amazon, Intersport og New Balance giver deres bud på fremtidens sportsdetailhandel

Vil forbrugere inden for sport stole på en AI-agent eller et menneske, når de skal foretage deres næste køb? Topledere fra Amazon, Intersport og New Balance tog spørgsmålet op på ISPO Summit i Amsterdam i tirsdags. Panelet med titlen “The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce” samlede Avi Samtani, administrerende direktør og Europe GM hos Amazon Sports, Tom Foley, CEO for Intersport International Corporation, og Ger Wright, VP Sales EMEA hos New Balance. Yasmin Dufournet, Head of Consumer Insights, var moderator.

Paneldeltagerne var i store træk enige om, at AI vil ændre måden, hvorpå forbrugerne køber sportsudstyr. De var dog også enige om, at teknologien ikke vil erstatte hverken fysiske butikker eller menneskelig ekspertise i den nærmeste fremtid – især ikke når det gælder dyrere, følelsesladede køb.

“Langt imellem dem”

Adspurgt om han helst ville handle gennem en AI-agent eller et menneske, svarede Samtani, at hans loyalitet ligger hos kundeoplevelsen, uanset hvordan den leveres. “I dag slår mange af de generelle AI-agenter simpelthen ikke til. Jeg mener ikke, at vi er i mål endnu,” sagde han. “Jeg vurderer dog, at agenter internt hos de enkelte forhandlere fungerer langt bedre.”

Han ville vælge en fremragende agent, tilføjede Samtani, men understregede, at der er “langt imellem dem i dag”. “Generelle agenter – altså dem, der gennemsøger internettet og træffer en købsbeslutning på dine vegne – gør det ikke godt nok i dag,” sagde han. “Disse agenter er ikke i stand til at finde den rette pris eller sikre den korrekte lagerstatus, og derfor er kundeoplevelsen ved brug af disse bredt favnende agenter ikke helt i top endnu.”

Han forventer dog, at dette vil ændre sig. “Hvis vi ser fem år frem i tiden, tror jeg, at vi vil have en helt anden samtale,” sagde han.

Argumentet for det menneskelige aspekt

Både Foley og Wright foretrak menneskelig betjening, i hvert fald som tingene ser ud nu. “Vi er i høj grad en menneskeintensiv forretning. Vi har over 5.000 butikker, og vi fortsætter med at åbne flere,” sagde Foley om Intersport. “Selv med al den teknologi, der er tilgængelig i dag, fortsætter vi med at åbne fysiske butikker med stor succes.”

Han koblede dette sammen med selve produktkategoriens natur. “På grund af det følelsesmæssige element i sport er der et behov for at tale med og engagere sig med et andet menneske. Jeg tror aldrig, det behov forsvinder, selv ikke med en fremragende AI-agent,” udtalte han.

Wright fremførte en lignende pointe. “Hvis man bruger 250 pund på et par løbesko, vil man gerne røre ved dem og mærke dem. Vi ved, at sport er meget følelsesbetonet,” sagde hun. “Det handler ikke kun om at gå ind og foretage et køb. Forbrugeren køber som regel ind på noget større – et mål eller noget, de ønsker at opnå.”

Hun beskrev sine egne forventninger til butiksoplevelsen: “Jeg vil gerne besøge en fysisk butik. Jeg ønsker at blive betjent af en dygtig butiksansat med sportslig indsigt. Jeg vil se forskellige muligheder, og jeg vil have mulighed for at prøve produkterne på.”

Brands skal fodre agenterne med data

Wright påpegede, at brands spiller en vigtig rolle i at udvikle AI-agenter til et niveau, hvor forbrugerne har tillid til dem. “Fra et brandperspektiv kan vi virkelig hjælpe agenten ved at levere dybdegående data, så den kan betjene forbrugeren på en smartere og hurtigere måde i fremtiden,” sagde hun. “Dataene skal være omfattende, og vi er nødt til at dele store mængder af dem, men hvis vi kan gøre det, tror jeg på, at agenten virkelig kan understøtte kunderejsen.”

Dette kan ændre selve formålet med butiksbesøget snarere end at overflødiggøre det. “Næste gang jeg træder ind i en butik, ved jeg, hvilket brand jeg vil have, jeg ved sandsynligvis, hvilket par sneakers jeg går efter, og hvor meget jeg skal betale, fordi agenten allerede har præsenteret mig for det,” forklarede hun.

Fysiske butikker vil “stadig være lige så relevante”

På spørgsmålet om, hvorvidt veltrænede AI-agenter kan betyde enden på den fysiske detailhandel, henviste Foley til de forudsigelser, der blev fremsat under pandemien. “Der var mange kommentarer om, at forbrugeradfærden ville ændre sig for altid, at folk kun ville handle online, og at de fysiske butikker var døde,” sagde han. “Og kort tid efter vendte folk alligevel tilbage til de fysiske butikker.”

Han tilføjede, at AI allerede gør forbrugerne bedre informerede, men ikke nødvendigvis mere beslutningsdygtige. Intersport testede dette ved at bede et AI-værktøj om at anbefale tre tennisketsjere til en let øvet baglinjespiller. “Den anbefalede tre ketsjere til os. Men jeg ville ikke foretage et køb alene ud fra de anbefalinger,” sagde Foley. “Jeg mener stadig, at man har brug for den endelige validering og bekræftelse, og man går ind i de fysiske butikker for at få netop det.”

Foley citerede en statistik, han for nylig var stødt på: Kun 22 procent af kunderne har truffet deres endelige beslutning, før de træder ind i en butik. “Det betyder, at relationen mellem butikspersonalet, butikscheferne, ejerne og forbrugeren bliver endnu vigtigere, fordi tillidselementet er helt afgørende,” sagde han. “Jeg tror virkelig på, at den fysiske butiks rolle vil udvikle sig, men den vil stadig være lige så relevant om fem år, som den er i dag.”

Wright fremhævede de investeringer, som brands og detailhandlere i øjeblikket lægger i den fysiske detailhandel. “Der findes nogle utroligt flotte, opgraderede butikker derude, som virkelig giver forbrugerne fantastiske oplevelser,” sagde hun og tilføjede, at mange forhandlere nu også arrangerer løbeevents og opbygger lokale fællesskaber.

Foley var enig, især når det gælder områder uden for de store byer. “I mindre byer og områder, hvor sportsbutikken ligger tæt på der, hvor sporten dyrkes – tæt på skolerne, klubberne og faciliteterne – mener jeg, at sportsbutikken spiller en reel og vigtig rolle i lokalsamfundets struktur,” sagde han.

Online “touch and feel”

Samtani udfordrede ideen om, at nethandel mangler det taktile element. “Jeg mener, det er en misforståelse, at man ikke får følelsen af produktet, når man handler online,” sagde han. “Når du køber online, træffer du ikke din endelige købsbeslutning ved betalingen. Du træffer først beslutningen, når du vælger at beholde produktet, efter det er blevet leveret til din hoveddør. Og på det tidspunkt rører og mærker du jo ved produktet.”

Han udtalte, at AI vil “berøre hver eneste kunderejse fremover”, men forventer, at brugsscenarierne vil dele sig. AI-agenter vil overtage gentagne genbestillinger af basisvarer, mens selve inspirations- og opdagelsesfasen forbliver på menneskelige hænder. “Jeg tror ikke nødvendigvis, at agenter vil overtage opdagelsesfasen,” sagde han. “Jeg tror, at agenterne vil hjælpe dig frem til et vidensniveau, hvorfra du selv kan træffe dine egne beslutninger.”

Hans forudsigelse for de næste fem år lyder: “Det bliver mennesker i samspil med agenter.”

Dufournet nævnte, at hendes egne undersøgelser viser, at “jo dyrere produktet er, desto mere ønsker man menneskelig rådgivning inden for sport”. Inden for vintersport ønskede forbrugere, der skulle købe skistøvler og bindinger, at tale med en fagperson, mens køb af lavere værdi i højere grad blev overladt til AI.

Bag kulisserne

Wright påpegede, at AI også kan ændre, hvordan brands og forhandlere arbejder internt, herunder i indkøbsfunktionen. “Al den viden befinder sig inde i hovedet på indkøberne. Spørgsmålet, vi bør stille os selv, er vel, hvordan vi får den viden ud af indkøbernes hoveder og bruger den til at træne vores AI?” sagde hun. Agenter vil kunne håndtere prognoser og planlægning i baggrunden, tilføjede hun, og “måske kan de i fremtiden også sammensætte sortimenter”.

Samtani udtalte, at virksomheder snart vil “have tusindvis af agenter kørende”, hvilket vil reducere omkostningerne på tværs af driften. Disse besparelser, sagde han, “kan geninvesteres i at skabe disse vigtige forbindelser til kunderne”, herunder i de fysiske butiksoplevelser.

Om ISPO

ISPO er en international fagmesse for sportsudstyr, outdoor- og vintersportsbranchen. 2026-udgaven fandt sted fra den 3. til 5. november i RAI Amsterdam, efter at messen flyttede fra München og rykkede datoerne til starten af november for bedre at flugte med de globale indkøbscyklusser. Messen arrangeres af Raccoon Media Group i samarbejde med Messe München, og ISPO Leaders’ Summit løb af stablen på messens første dag.